ব্র্যান্ড ইক্যুইটি : কী, কেনো, কীভাবে?

কখনো কি ভেবেছেন যে, আইফোন-এর দাম এতো বেশি এবং বেশিরভাগ মানুষের ক্রয় করার সামর্থ্যের বাইরে হওয়া সত্ত্বেও কেনো এতো সংখ্যক মানুষ আইফোন ব্যবহার করতে চান? ল্যাপটপ ক্রয় করার কথা মাথায় আসলে কেনো এইচপি, অ্যাসাস বা লিনোভো’র কথা মাথায় আসে? কারণ, নিজেদের সেগমেন্টে এই ব্র্যান্ডগুলোর ইক্যুইটি অনেক বেশি। যদি চান যে আপনার প্রোডাক্টের একটি বড় এবং লয়াল কাস্টমার বেইজ থাকবে এবং তাদের কাছে চাইলে আপনি বেশি দামেও পণ্য বিক্রয় করতে পারবেন, তাহলে আপনাকেও কোম্পানীর ব্র্যান্ড ইক্যুইটি বৃদ্ধি করতে হবে।

একটি ব্র্যান্ডের প্রোডাক্ট এবং সার্ভিস সম্পর্কে কাস্টমারদের মনে কি পরিমাণ আগ্রহ কাজ করে তা বোঝাতে ব্র্যান্ড ইক্যুইটি টার্মটি ব্যবহার করা হয়। একই ইন্ডাস্ট্রির অন্যান্য প্লেয়ারদের তুলনায় আপনার ব্র্যান্ডের কাস্টমারদের লয়ালটি কি পরিমাণ তার উপর আপনার ব্র্যান্ডের ইক্যুইটি নির্ভর করে। কোনো ব্র্যান্ডের যদি পজিটিভ ব্র্যান্ড ইক্যুইটি থাকে তাহলে কাস্টমাররা বেশি দাম দিয়ে হলেও উক্ত ব্র্যান্ডের পণ্য কিনতে চায়।

এই বেশি পরিমান দামকে প্রাইস প্রিমিয়াম বলা হয়। অন্যান্য ব্র্যান্ডের তুলনায় নিজের ব্র্যান্ডের পণ্য আরো বেশি আকর্ষণীয়, মানসম্পন্ন এবং ইফেক্টিভ করে তোলার মাধ্যমে যেকোনো ব্র্যান্ড ইক্যুইটি অর্জন করতে পারে। পজিটিভ ব্র্যান্ড ইক্যুইটি থাকলে যেহেতু আপনার লয়াল কাস্টমার বেইজ থাকে, তাই মার্কেটিং-এ অনেক কম খরচ করতে হয়। আবার প্রাইস প্রিমিয়ামের মাধ্যমে আপনার রেভিনিউ বৃদ্ধি পায়। তাই সবদিক দিয়ে আপনার মুনাফা বৃদ্ধি পায়।

ব্র্যান্ড ইক্যুইটির প্রধান উপাদানগুলো হচ্ছে -

১। ব্র্যান্ড অ্যাওয়েরনেস (Brand Awareness) -

কাস্টমাররা একটি ব্র্যান্ড সম্পর্কে ঠিক কতোটা জানেন এবং কানেক্ট করতে পারেন, তা দিয়ে ব্র্যান্ড অ্যাওয়েরনেস বোঝানো হয়। যেমন - রকমারি ডট কম, দারাজ, আরঙ - এমনভাবে নিজেদের ব্র্যান্ড অ্যাওয়েরনেস তৈরি করেছে যে মানুষ শুধু তাদের লোগো দেখলেই তাদের চিনে ফেলে।

২। ব্র্যান্ড লয়ালটি (Brand Loyalty) -

যখন কাস্টমাররা অন্যান্য ব্র্যান্ড বাদ দিয়ে বারবার একটি ব্র্যান্ড থেকেই কেনাকাটা করেন তখন তাকে ব্র্যান্ড লয়ালটি বলা হয়। যেমন - বাংলাদেশে ফেয়ার অ্যান্ড লাভ্লি, হরলিক্স বা ওয়ালটন মোবাইলের মতো ব্র্যান্ডগুলোর বেশ কিছু লয়াল কাস্টমার রয়েছেন, যারা অনেক আলোচনা-সমালোচনা হওয়া সত্ত্বেও এই ব্র্যান্ডগুলোর পণ্যই ব্যবহার করেন।

৩। ব্র্যান্ড ইমেজ (Brand Image) -

কাস্টমাররা আপনার ব্র্যান্ড সম্পর্কে কি মনে করেন এবং কি ধারণা পোষন করেন তা ব্র্যান্ড ইমেজ দ্বারা বোঝানো হয়। যেমন - কোকাকোলা এমনভাবে নিজেদের ব্র্যান্ড ইমেজ তৈরি করেছে যে, মানুষ যেকোনো খুশির উপলক্ষে, গেটটুগেদারে অথবা পার্টিতে পানীয় হিসেবে কোকাকোলা প্রিফার করেন, অথচ বাজারে পেপসি, মাউন্টেন ডিউ, স্প্রাইটের মতো আরো অনেক ব্র্যান্ড আছে। তারা কিন্তু এমনভাবে ব্র্যান্ড ইমেজ তৈরি করতে পারেনি।

৪। ব্র্যান্ড ভ্যালু (Brand Value) -

এটি দ্বারা একটি ব্র্যান্ডের সর্বোপরি পারসিভড এবং একচুয়াল ভ্যালু বোঝানো হয়। যেমন - ব্র্যান্ড ভ্যালুর কথা আসলেই চলে আসে অ্যাপলের কথা। বাজারের গতানুগতিক প্রাইস রেইঞ্জের সাথে তুলনা করলে আইফোনের দাম অনেক বেশি। এর থেকে অনেক কম টাকা খরচ করে অনেক বেশি স্পেকের স্মার্টফোন বাজারে এভেইলএবল। তাও মানুষ আইফোন কেনো ক্রয় করেন? কারণ, কাস্টমারদের কাছে আইফোনের ব্র্যান্ড ভ্যালু অনেক বেশি।

৫। ব্র্যান্ড অ্যাসোসিয়েশন (Brand Association) -

এটি দ্বারা ব্র্যান্ডের সাথে কাস্টমারদের আবেগিক এবং মানসিক অ্যাটাচমেন্টের কথা বোঝানো হয়। উদাহরণ হিসেবে ওয়ালটনের ‘আমাদের পণ্য’ স্লোগানের কথা বলা যায়। তারা এটি দিয়ে মূলত দেশে তৈরি বা অ্যাসেম্বল হওয়া পণ্য বোঝাচ্ছেন। আর ওয়ালটনের অনেক কাস্টমার শুধু এই কারণেই ওয়ালটনের পণ্য ব্যবহার করেন যে তারা দেশের ভেতরেই ভালো মানের প্রোডাক্ট তৈরি করে মার্কেটে সাপ্লাই দিচ্ছেন। অর্থাৎ, এখানে কাস্টমারের ভালো মানের পণ্য’ও পাওয়া হলো, আবার দেশে তৈরি পণ্য’ও ব্যবহার করা হলো। অর্থাৎ, ওয়ালটনের স্লোগানের সাথে মানুষ বেশ ভালোভাবে নিজেকে অ্যাসোসিয়েট করতে পারেন।

বেশ কিছু ফ্যাক্টর দ্বারা ব্র্যান্ড ইক্যুইটি এফেক্টেড হতে পারে। যেমন -

• প্রোডাক্ট ও সার্ভিস।

• ব্র্যান্ডিং ও মার্কেটিং।

• কাস্টমার এক্সপিরিয়েন্স।

• ব্র্যান্ডের সুনাম।

• ব্র্যান্ড লয়ালটি।

• কাস্টমার প্রিফারেন্স ইত্যাদি।

ব্র্যান্ড ইক্যুইটি তৈরি করা একটি সময়সাপেক্ষ এবং কষ্টদায়ক কাজ। দীর্ঘ সময় ধরে মার্কেটে রেলেভেন্ট থাকা যেকোনো কোম্পানীর জন্যই কঠিন। তবে কনসিস্টেন্ট বেসিসে নির্দিষ্ট কিছু কাজ করার মাধ্যমে ব্র্যান্ড ইক্যুইটি তৈরি করা সম্ভব।

১। কাস্টমারদের সাথে কানেকশন তৈরি করুন

কাস্টমারদের সাথে শুধু পণ্য বা সেবা ক্রয়-বিক্রয়ভিত্তিক সম্পর্ক তৈরি না করে বরং একটি ইমোশনাল কানেকশন তৈরি করার দিকে মনোযোগ দেয়া উচিত। কাস্টমারদের দৈনন্দিন জীবনে যদি আপনার পণ্যের একটি প্রভাব থাকে তাহলে ব্র্যান্ড লয়ালটি তৈরি করা অনেক সহজ হয়ে ওঠে।

২। কাস্টমারদের উন্নতমানের সেবা দিন

শুধু পণ্য বিক্রয় করার পরেই কাস্টমারদের ভুলে গেলে চলবে না। প্রতিনিয়ত কাস্টমারদের ফলোআপ-এ রাখতে হবে। যতোগুলো পয়েন্টে আপনার কোম্পানীর সাথে কাস্টমারের ইন্টারেকশন হবে ততোবারই যেন সেটি একটি সুখকর অভিজ্ঞতা হয়। অর্থাৎ প্রতিটি টাচপয়েন্টে কাস্টমার এক্সপিরিয়েন্স ভালো হতে হবে।

৩। ব্র্যান্ডিং স্ট্র্যাটেজি নিয়ে ভাবুন

আপনি আপনার কোম্পানীকে কি ধরণের প্রতিষ্ঠান হিসেবে পরিচিত করে তুলতে চান সেই বিষয়ে শুরু থেকে ভাবতে হবে। একটি ফুল-প্রুফ ব্র্যান্ডিং স্ট্র্যাটেজি ফলো করলে প্রতিষ্ঠানের এফিশিয়েন্সি অনেকাংশে বেড়ে যায় এবং কাস্টমার স্যাটিসফেকশন রেইট হাই থাকে।

ব্র্যান্ডিং স্ট্র্যাটেজি ভালো হলে প্রতিষ্ঠানের বাইরে কাস্টমারদের সাথে এবং প্রতিষ্ঠানের ভেতর কর্মীদের সাথে ক্লিয়ারলি কমিউনিকেট করা যায় যার মাধ্যমে ইন্টার্নাল এবং এক্সটার্নাল কনফ্লিক্ট হ্যান্ডেল করা অনেকটাই সহজ হয়ে ওঠে।

৪। প্রোডাক্টে নতুন কিছু নিয়ে আসা

কম্পিটিটরদের থেকে নিজের পণ্যকে এগিয়ে রাখতে হলে প্রোডাক্টে ডিফারেনসিয়েশন আনতে হবে। কাস্টমাররা বেশিরভাগ প্রোডাক্টকে একই শ্রেণীর মনে করেন। তাই আপনি যদি আপনার প্রোডাক্টকে হাইলাইট করতে চান তাহলে প্রোডাক্টে আরো বেশি ভ্যালু অ্যাড করতে হবে এবং প্রপার মার্কেটিং স্ট্র্যাটেজি ফলো করতে হবে।

বাংলাদেশের লোকাল মার্কেটের প্রেক্ষাপটে সবচেয়ে ভালো ব্র্যান্ড ইক্যুইটির উদাহরণ দেয়া যায় রকমারি ডট কমের মাধ্যমে। ২০১২ সালে যাত্রা শুরু করার পর তারা ধীরে ধীরে নিজেদের বইয়ের সংগ্রহ এতো বড় করেছেন যে মানুষ বইয়ের কথা মাথায় আসলেই রকমারি ডট কমে ঢু দিয়ে আসেন।

কাস্টমাররা বই কিনুন আর না’ই কিনুন, অন্তত বই সম্পর্কে কিছুটা তথ্য জানার জন্য হলেও তারা রকমারি ডট কমের ওয়েবসাইটে যান। অন্যান্য বুকশপের তুলনায় রকমারিতে বইয়ের মূল্য কিছুটা বেশি থাকলেও তারা রকমারি থেকেই বই কিনতে প্রিফার করেন। এর কারণ, দীর্ঘ সময় ধরে ভালো সার্ভিস দিয়ে আসার কারণে তারা পজিটিভ ব্র্যান্ড ইক্যুইটি তৈরি করতে পেরেছেন।

নেগেটিভ ব্র্যান্ড ইক্যুইটির উদাহরণ হিসেবে ইভ্যালি’র কথা বলা যাক। মুখরোচক সব অফার দেয়ার মাধ্যমে অল্প সময়েই তারা বাংলাদেশের সবচেয়ে বড় ই-কমার্স প্লাটফর্মগুলোর একটি হয়ে গিয়েছিলেন। তবে বিপুল সংখ্যক অর্ডারের বিনিময়ে পর্যাপ্ত পণ্য ডেলিভার করতে ব্যর্থ হওয়ায় তাদের বেশ আইনী ঝামেলার মধ্য দিয়ে যেতে হয়। এতে করে তাদের পজিটিভ ব্র্যান্ড ইক্যুইটি হারিয়ে নেগেটিভ ব্র্যান্ড ইক্যুইটি তৈরি হয়।

পুরনো সিস্টেম বাদ দিয়ে নতুনভাবে যাত্রা শুরু করার পর অনেকেই আবার ইভ্যালি থেকে কেনাকাটা শুরু করেছেন বটে। তবে আইনী ঝামেলার কারণে তাদের কাস্টমার বেইজ-এর বড় একটি অংশ হারাতে হয়।

ব্যবসায় জগতে ব্র্যান্ড ইক্যুইটির গুরুত্বপূর্ণ অনেক। প্রথম ফ্যাক্টর হিসেবে বলা যায় কাস্টমার লয়ালটির কথা। লায়ল কাস্টমার বেইজ থাকলে প্রোডাক্ট সেল করা অনেক সহজ হয়ে ওঠে, এতে করে রেভিনিউ বৃদ্ধি পায় এবং নতুন কোনো প্রোডাক্ট লঞ্চ করলেও বেশ ভালো সাপোর্ট পাওয়া যায়।

আরেকটি গুরুত্বপূর্ণ ফ্যাক্টর হচ্ছে প্রাইস প্রিমিয়াম। বেশি ব্র্যান্ড ইক্যুইটি থাকলে কাস্টমারদের থেকে প্রাইস প্রিমিয়াম চার্জ করা যায়, এতে করে রেভিনিউ এবং পারসিভড ভ্যালু দুটোই বৃদ্ধি পায়।

কাস্টমাররা ব্র্যান্ডের প্রোডাক্ট ক্রয় করবেন কি না তা অনেকটাই নির্ভর করে ব্র্যান্ড ইক্যুইটির উপর। পজিটিভ ব্র্যান্ড ইক্যুইটি যেমন কাস্টমার লয়ালটি বাড়িয়ে দেয়, আবার নেগেটিভ ব্র্যান্ড ইক্যুইটির কারণে মার্কেট শেয়ার হারাতে হতে পারে। তাই কোনো ব্র্যান্ড যদি দীর্ঘমেয়াদে টিকে থাকতে অথবা মার্কেট ডমিনেট করতে চাই তবে তাকে অবশ্যই ব্র্যান্ড ইক্যুইটি বৃদ্ধির দিকে নজর দিতে হবে।