ব্র্যান্ড পজিশনিং : কী, কেনো, কীভাবে?

মোবাইলের মাধ্যমে একস্থান থেকে অন্যস্থানে টাকা পাঠানোর ব্যবস্থাকে এমএফএস, বা মোবাইল ফাইন্সান্সিয়াল সার্ভিসেস বলা হয়। কিন্তু আমরা যখন কাউকে মোবাইলের মাধ্যমে টাকা পাঠাতে বলি, তখন কি এটা বলি যে - “এমএফএস ব্যবহার করে পাঠান”? নাকি এটা বলি যে - “বিকাশ করেন”? বাংলাদেশের বেশিরভাগ মানুষের জন্যই দ্বিতীয় বাক্যটি সত্য।

কালক্রমে এমএফএস সেক্টরে আরো অনেক প্লেয়ার যুক্ত হলেও বিকাশ নিজেদের ব্র্যান্ড পজিশনিং এমনভাবে করেছে যে বাংলাদেশে এমএফএস-এর আরেকনাম হয়ে উঠেছে তারা। এমন আরো অনেক সফল ব্র্যান্ড পজিশনিং-এর উদাহরণ আমাদের চারিপাশে রয়েছে। কাস্টমারদের মনে এই লেভেলের দাগ কাটতে চাইলে আপনাকেও ব্র্যান্ডের সঠিক পজিশনিং করতে হবে। তাই আজকের লেখায় আমরা জানব যে ব্র্যান্ড পজিশনিং কী, কেনো দরকার এবং কিভাবে করবেন ইত্যাদি।

ব্র্যান্ড পজিশনিং বলতে কাস্টমারদের ব্রেইনের একটি নির্দিষ্ট স্থানে আপনার ব্র্যান্ডের নাম পজিশন করা বোঝায়, ঠিক যেভাবে বিকাশ আমাদের ব্রেইনে এমএফএস-এর বদলে তাদের নাম পজিশন করে দিয়েছে। আপনার কাস্টমার কারা, তাদের বৈশিষ্ট্য কি, তাদের সমস্যা ও তার সমাধান কি, তারা কি চায় ইত্যাদি উত্তর খুজে বের করে আপনি যদি একটি ইউনিক সমাধান বের করতে পারেন, তাহলে কাস্টমাররা আপনার ব্র্যান্ডকে ফেভারেবল, ভ্যালুয়েবল এবং ক্রেডিবল মনে করেন।

এই সবগুলো বৈশিষ্ট্যের সুষ্ঠু ব্যবহার করে আপনি যদি সঠিক মার্কেটিং স্ট্র্যাটেজি ফলো করেন, তাহলে অন্যান্য ব্র্যান্ডের কাছ থেকে নিজের ব্র্যান্ডকে ডিফারেনশিয়েট করা অনেক সহজ হয়ে ওঠে। এতে করে একটি সুন্দর ব্র্যান্ড ইমেজ তৈরি হয়, ব্র্যান্ড ইক্যুইটি বৃদ্ধি পায় এবং কাস্টমার অ্যাসোসিয়েশন বজায় রাখা সম্ভব হয়।

একটি ব্র্যান্ড তার প্রোডাক্ট বা সার্ভিসকে টার্গেট মার্কেটের কোন অবস্থানে দেখতে চায় এবং তার টার্গেট কাস্টমারদের জীবনে কি ধরণের প্রভাব বিস্তার করতে চায় তা পরিষ্কারভাবে লিখা থাকে একটি ব্র্যান্ড পজিশনিং স্টেটমেন্টের ভেতর। এটি একটি ফরমাল ডকুমেন্ট যা সাধারণত ব্র্যান্ডের ইন্টার্নাল অপারেশনগুলোর জন্য তৈরি ও ব্যবহার করা হয় এবং পাবলিকলি ডিস্ট্রিবিউট করা হয় না।

কোনো ব্র্যান্ডের ওভারঅল মার্কেটিং স্ট্র্যাটেজি শুরু থেকে অথবা নতুন করে ঢেলে সাজানোর সময় এই ব্র্যান্ড পজিশনিং স্টেটমেন্ট তৈরি করা হয়। মূলত মার্কেটিং টিম দ্বারা তৈরি হলেও ব্র্যান্ড পজিশনিং স্টেটমেন্ট কোম্পানীর সকল ডিপার্টমেন্টকেই পৌছে দেয়া হয় যাতে সকল কর্মী ক্লিয়ারলি ব্র্যান্ডের পজিশন বুঝতে পারেন।

একটি ভালো ব্র্যান্ড পজিশনিং স্টেটমেন্ট সাধারণত নিম্নোক্ত বিষয়গুলো তুলে ধরা হয়-

• প্রোডাক্ট বা সার্ভিসের টার্গেট কাস্টমার কারা?
• প্রোডাক্ট বা সার্ভিসের ক্যাটাগরি কী?
• প্রোডাক্ট বা সার্ভিসের উপকারিতা/সুফল/প্রভাব কী?
• উক্ত উপকারিতা/সুফল/প্রভাবের প্রমাণ কী?

এই বিষয়গুলো ব্র্যান্ড পজিশনিং স্টেটমেন্ট ক্লিয়ারলি তুলে ধরার মাধ্যমে কোম্পানীর সকল কর্মীর কাছে ব্র্যান্ডের একটি কাঙ্ক্ষিত ইমেজ তুলে ধরা যায়।

বেশ কিছু কারণে ব্র্যান্ড পজিশনিং গুরুত্বপূর্ন।

১। ডিফারেনসিয়েশন -

সঠিক ব্র্যান্ড পজিশনিং-এর মাধ্যমে প্রতিদ্বন্দীদের তুলনায় নিজের ব্র্যান্ডকে আলাদাভাবে তুলা ধরা যায়। এতে করে কাস্টমার অ্যাটেনশন পাওয়া সহজ হয়।

২। প্রাইস প্রিমিয়াম -

সঠিকভাবে ব্র্যান্ডকে পজিশন করতে পারলে আপনি প্রাইস প্রিমিয়াম চার্জ করতে পারবেন। কারণ, রেয়ার বা কোয়ালিটিফুল প্রোডাক্টের জন্য কাস্টমাররা সর্বদাই অতিরিক্ত খরচ করতে রাজি।

৩। রেলেভেন্সি -

সঠিক ব্র্যান্ড পজিশনিং-এর কারণে কাস্টমারদের কাছে রেলেভেন্ট থাকা যায়।

৪। ক্রেডিবিলিটি -

ব্র্যান্ড পজিশনিং সঠিক না হলে বা কোনো ব্র্যান্ড পজিশন না থাকলে, কেউ আপনার ব্র্যান্ডের কথা শুনবেন না।

অনেকগুলো স্ট্র্যাটেজি ব্যবহার করে ব্র্যান্ডের সফল পজিশনিং করা যায়। তবে আপনার ব্র্যান্ডের কম্পিটিটিভ অ্যাডভান্টেজ কি, তার উপর নির্ভর করে আপনাকে স্ট্র্যাটেজি সিলেক্ট করতে হবে।

১। কাস্টমার সার্ভিস পজিশনিং স্ট্র্যাটেজি

সেরা কাস্টমার সার্ভিসকে ঘিরে নিজের ব্র্যান্ডকে পজিশন করা সম্ভব। ইনিশিয়াল প্রোডাক্ট বা সার্ভিস অতো ভালো না হলেও, পরবর্তীতে কাস্টমার সার্ভিস দিয়ে কাস্টমারদের মন জয় করে নিতে পেরেছে বলে অনেক ব্র্যান্ড এখনো টিকে আছে।

এছাড়া বিভিন্ন সার্ভেতে এখন দেখা যাচ্ছে যে কাস্টমার কোনো ব্র্যান্ডের পণ্য ক্রয় করার আগে তাদের কাস্টমার সার্ভিস সম্পর্কে যাচাই করে নিচ্ছেন। কাস্টমার সার্ভিস যদি ভালো হয় তাহলে তারা একটু বেশি টাকা খরচ করতেও কার্পণ্য করছেন না।

উদাহরণস্বরুপ, এখানে অ্যাপলের কথা বলা যায়। প্রতিদ্বন্দীদের তুলনায় তাদের প্রোডাক্ট এবং সার্ভিসের প্রাইস অনেক বেশি হলেও তাদের লয়াল কাস্টমাররা অ্যাপলকেই বেশি প্রিফার করেন। এর পেছনে সবচেয়ে বড় কারণ হচ্ছে অ্যাপলের প্রিমিয়াম কাস্টমার এক্সপিরিয়েন্স। সিস্টেমজনিত কোনো সমস্যা দেখা দিলে অ্যাপলের এক্সপার্ট প্যানেল খুব দ্রুতই তা সমাধান করে ফেলতে পারেন।

এখান থেকে বোঝা যায় যে ভালো কাস্টমার সার্ভিস বারতি সার্ভিস চার্জকে’ও জাস্টিফাই করে দেয়। তবে এই স্ট্র্যাটেজি ফলো করার সময় আপনাকে অবশ্যই বারতি সতর্কতা অবলম্বন করতে হবে। আগেই নিজেদের কাস্টমার সার্ভিস প্রিমিয়াম বলে ঢোল পেটানো শুরু করা যাবে না। আপনাকে শুরুতে নিজেদের কাস্টমার সার্ভিসকে ওয়ার্ল্ডক্লাস হিসেবে তৈরি করতে হবে এবং তারপর সেটিকে ঘিরে মার্কেটিং এবং ব্র্যান্ডিং-এর দিকে মনোনিবেশ করতে হবে কাস্টমাররা বেশি এক্সপেক্টেশন নিয়ে এসে যদি খারাপ কাস্টমার সার্ভিস পায় তাহলে পরে হিতে বিপরীত হতে পারে।

২। কনভিনিয়েন্স-বেসড পজিশনিং স্ট্র্যাটেজি

আপনার প্রোডাক্ট বা সার্ভিস ব্যবহার করা যদি অন্যদের প্রোডাক্ট বা সার্ভিস ব্যবহার করার চাইতে বেশি কনভিনিয়েন্ট বা সুবিধাজনক হয়, তাহলে সেই সুবিধার ফ্যাক্টরটিকে ঘিরে ব্র্যান্ড সাজানোকে বলা হচ্ছে কনভিনিয়েন্স-বেসড পজিশনিং

স্ট্র্যাটেজি। এই সুবিধা বা উপযোগিতা যেকোনো ধরণের হতে পারে যেমন - যেকোনো স্থানে পাওয়া যায়, যেকোনো ভাবে ব্যবহার করা যায়, অনেক বেশি বার ব্যবহার করা যায় বা অনেক সহজে ব্যবহার করা যায় ইত্যাদি।

যেকোনো মার্কেটেই বেশ ভালো পরিমাণ কাস্টমার পাওয়া যাবে যারা প্রাইস বা ব্র্যান্ড ভ্যালু দেখেন না, তারা দেখেন যে কোন ব্র্যান্ডের প্রোডাক্ট ব্যবহার করা বেশি সুবিধাজনক বা ঝামেলাযুক্ত। কারণ, জটিল প্রোডাক্ট ব্যবহার করতে চাইলে তার পেছনে অতিরিক্ত পরিমাণ সময় ব্যয় করতে হয় যা কাস্টমাররা করতে চান না। তাই এই স্ট্র্যাটেজি ফলো করলে আপনি খুব সহজেই একটি রেডি মার্কেট পেয়ে যাবেন।

উদাহরণস্বরুপ, বাজারে পাওয়া যায় এমন বেশিরভাগ ঘর মোছার মপের প্যাড ডিসপোজেবল বা পরিবর্তনযোগ্য না। একবার ক্রয় করলে সেই মপটি যতোদিন পুরোপুরি নষ্ট না হচ্ছে, সেটিই ব্যবহার করতে হয় এবং নষ্ট হয়ে গেলে তারপর নতুন করে আরেকটি মপ ক্রয় করতে হয়। এখন আপনি যদি এমন একটি মপ নিয়ে আসেন যার প্যাড সহজেই পরিবর্তন যোগ্য এবং চাইলে হ্যান্ডেলটি’ও পরিবর্তন করা যাবে, তাহলে সেটিকে মার্কেটে এই কনভিনিয়েন্স দিয়ে পজিশন করতে পারবেন।

৩। প্রাইস-বেসড পজিশনিং স্ট্র্যাটেজি

আপনি যদি কম্পিটিটরদের থেকে কম মূল্যে একই মানের পণ্য ডেলিভার করতে পারেন, তাহলে এই স্ট্র্যাটেজি আপনার কাজে আসবে। মার্কেটের সবচেয়ে বড় সংখ্যক কাস্টমার হচ্ছেন এমন, যারা সবচেয়ে কম মূল্যের প্রোডাক্ট প্রিফার করেন। আবার প্রোডাক্টের মূল্য কম থাকলে অনেক বেশি সংখ্যক কাস্টমারকে টার্গেট করা যায়। তাই সবদিক থেকেই এটি সুবিধাজনক।

যাত্রার শুরুতে সিম্ফোনি মোবাইল একই স্ট্র্যাটেজি ব্যবহার করে বাংলাদেশের মোবাইল মার্কেটের বেশ ভালো অংশ দখল করে নিয়েছিল। যদি’ও তারা এই কাজটি মূলত ডাম্পিং (Dumping) হিসেবে করেছে, তবে পরোক্ষভাবে তাদের এই স্ট্র্যাটেজি বেশ কাজে দিয়েছিল।

তবে এই স্ট্র্যাটেজি ফলো করার অনেক অসুবিধা রয়েছে। শুরুতে মার্কেট পেনেট্রেশনের জন্য এই স্ট্র্যাটেজি কাজে দিলেও, দীর্ঘ সময় ধরে এই কাজ করে গেলে ব্র্যান্ড ভ্যালু বৃদ্ধিতে সমস্যা দেখা দেয়।

আপনার ব্র্যান্ডকে মানুষ শুধু অন্য একটি ভালো ব্র্যান্ডের স্বস্তা অলটারনেটিভ হিসেবেই দেখতে শুরু করবে এবং আপনি চাইলেও এই স্ট্র্যাটেজিতে বেশি মুনাফা অর্জন করতে পারবেন না। আর দীর্ঘমেয়াদে অন্য কোনো প্লেয়ার এসে আপনার চাইতে’ও কম মূল্যে মার্কেটে প্রোডাক্ট দিতে পারবে, এটাই স্বাভাবিক। তখন হুট করে আপনার ব্র্যান্ড বেশ বড় সংখ্যক কাস্টনার হারিয়ে ফেলবে।

৪। কোয়ালিটি-বেসড পজিশনিং স্ট্র্যাটেজি

আপনার প্রোডাক্টের কোয়ালিটি যদি অন্যদের তুলনায় ভালো হয়ে থাকে তাহলে আপনি এই স্ট্র্যাটেজি ফলো কর‍তে পারেন। কোয়ালিটি যেকোনো ধরণের হতে পারে - ভালো ফিনিশিং, অল্প পরিমাণে তৈরি, হাতে তৈরি, দামি ম্যাটারিয়াল, সাস্টেইনেবল প্র্যাক্টিসেস ইত্যাদি। সাধারণত এই ধরণের কোয়ালিটির বিপরীতে কাস্টমারদের থেকে অতিরিক্ত অর্থ আদায় করা যায়।

রোলেক্স ব্র্যান্ডের ঘড়ি একইভাবে মার্কেটে পজিশন করা হয়েছে। তারা যেকোনো ঘড়ি সম্পূর্ণ হাতে তৈরি করে এবং সবগুলো ঘড়ির পার্টস ওয়ার্ল্ডক্লাস ম্যাটারিয়াল দিয়ে তৈরি করা হয়। যেহেতু হাতে তৈরি করা হয় এবং এতে প্রতিটি ঘড়ি উৎপাদনে তুলনামূলক বেশি সময় লাগে, তাই রোলেক্স ঘড়ির উৎপাদন খুবই সীমিতি এবং দাম আকাশচুম্বী।

তবে এই স্ট্র্যাটেজি ফলো করার আগে আপনাকে বুঝতে হবে যে, যেহেতু বেশিরভাগ মানুষ মিডিয়াম বা লো বাজেটের প্রোডাক্ট প্রিফার করেন, তাই মূল্য বাড়িয়ে রাখার কারণে আপনি বেশ বড় একটি মার্কেট হাতছাড়া করবেন।

৫। ডিফারেনসিয়েশন স্ট্র্যাটেজি

আপনার প্রোডাক্ট যদি মার্কেটে বিদ্যমান অন্যসব প্রোডাক্টের তুলনায় ইউনিক এবং ইনোভেটিভ হয়, তাহলে এই স্ট্র্যাটেজি ফলো করতে পারেন। সাধারণত, একই কনসেপ্টের নতুন ডিজাইন বা আকর্ষণীয়ভাবে তৈরি প্রোডাক্টের ক্ষেত্রে এই স্ট্র্যাটেজি সবচেয়ে বেশি কাজ করে। টেসলা আসার আগে ইভি মার্কেটে অ্যাট্রাকটিভ এবং সিগনিফিক্যান্ট কোনো ইলেক্ট্রিক গাড়ি ছিল না। কিন্তু টেসলা এসে এই চিত্র পুরো বদলে দিয়েছে এবং বর্তমানে তারা এই মার্কেটের লিডার। যদিও টেসলার আগে বহু কোম্পানী ইলেক্টিক গাড়ি মার্কেটে এনেছে। তবে নিজেদের ইনোভেশন দিয়ে মার্কেট জয় করে নিয়েছে তারা।

যেসব কাস্টমার কিছুটা এক্সপেরিমেন্ট কর‍তে বা নতুন নতুন জিনিস ট্রাই করতে পছন্দ করেন, তাদেরকে আপনি বেশ সহজেই আগ্রহী করতে পারবেন। তবে রেগুলার কাস্টমাররা শুরু তেমন আগ্রহ না’ও দেখাতে পারে। কারণ, প্রোডাক্ট যেহেতু নতুন, তাই এর ইফেক্টিভিটির ব্যাপারে তেমন কোনো ডেটা তাদের হাতে নেই। তাই আপনার প্রোডাক্ট যদি ল্যাব টেস্টিং বা অন্য কোনো পরীক্ষার মধ্য দিয়ে যায়, তাহলে সেই রেজাল্টকে প্রচুর প্রচার করার চেষ্টা করতে হবে।

সহজ ৬টি স্টেপ ফলো করার মাধ্যমে আপনি আপনার ব্র্যান্ডের জন্য সুন্দর ব্র্যান্ড পজিশনিং স্ট্র্যাটেজি তৈরি করে ফেলতে পারবেন।

১। আপনার বর্তমান ব্র্যান্ড পজিশন আইডেন্টিফাই করুন

মার্কেটে আপনার ব্র্যান্ডের বর্তমান পজিশন কী এবং কাস্টমাররা আপনার ব্র্যান্ডের সম্পর্কে কি কি মনে করেন, ইত্যাদি জানার মাধ্যমে ব্র্যান্ডের বর্তমান পজিশন আইডেন্টিফাই করতে পারবেন। মার্কেট সার্ভে করার মাধ্যমে সহজেই এই কাজটি করে ফেলা যাবে।

২। কম্পিটিটর আইডেন্টিফাই ও রিসার্চ করুন

মার্কেটে আর কারা আপনার মতো একই বা প্রায় একই প্রোডাক্ট অফার করছে, তাদের সম্পর্কে রিসার্চ করুন, জানুন। কম্পিটিটর রিসার্চ করার মূল্য ৩টি উপায় আছে।

• মার্কেট রিসার্চ।
• কাস্টমার ফিডব্যাক।
• সোশ্যাল মিডিয়া বা অনলাইন।

কম্পিটিটর আইডেন্টিফাই করার পর আপনার কাজ হচ্ছে তাদের সম্পর্কে রিসার্চ করা।

• তারা কি কি প্রোডাক্ট অফার করছেন?
• তাদের ব্র্যান্ড পজিশনিং কেমন?
• প্রোডাক্টের কি কি ভালো ও খারাপ দিক আছে?
• প্রোডাক্টের প্রাইস রেঞ্জ কেমন?

৩। আপনার প্রোডাক্টের ইউভিপি আইডেন্টিফাই করুন

ইউভিপি বা ইউনিক ভ্যালু প্রপোজিশন হচ্ছে আপনার ব্র্যান্ড বা প্রোডাক্টের এমন সব বৈশিষ্ট্য, যা আপনার ব্র্যান্ড বা প্রোডাক্টকে কমপিটিটরদের থেকে ডিফারেনশিয়েট করে। কমপিটিটর অ্যানালিসিসের ডেটা এবং আপনার প্রোডাক্টের ডেটা পাশাপাশি রেখে আপনি আইডেন্টিফাই করতে পারেন যে কোন কোন দিক দিয়ে আপনার ব্র্যান্ড বা প্রোডাক্ট বেশি ভালো।

৪। ব্র্যান্ড পজিশনিং স্টেটমেন্ট তৈরি করুন

এখন আপনার হাতে আপনার কমপিটিটরদের ডেটা আছে এবং আপনার ইউনিক ভ্যালু প্রপোজিশন আপনি আইডেন্টিফাই করেছেন। এবার আপনাকে একটি ব্র্যান্ড পজিশনিং স্টেটমেন্ট তৈরি করতে হবে। ব্র্যান্ড পজিশনিং স্টেটমেন্ট কি এবং কি কি বিষয় উল্লেখ করতে হবে তা আমরা উপরে ব্যাখ্যা করেছি। সেভাবে একটি ব্র্যান্ড পজিশনিং স্টেটমেন্ট তৈরি করে ফেলুন।

৫। সেলস এক্সিকিউটিভদের ট্রেইন করুন

সেলস এক্সকিউটিভরা হচ্ছেন আপনার প্রতিষ্ঠানের এমন কর্মী যারা কাস্টমারদের সাথে সবচেয়ে বেশি ইন্টারেক্ট করেন। তাই আপনি এনশিওর করতে হবে যাতে সেলস এক্সকিউটিভরা আপনার ব্র্যান্ড পজিশনিং স্টেটমেন্ট অনুযায়ী কাস্টমারদের ট্রিট করেন।

৬। ব্র্যান্ডিং ও মার্কেটিং স্ট্র্যাটেজি সাজান

সফলভাবে ব্র্যান্ড পজিশনিং করার সর্বশেষ ধাপ হচ্ছে আপনার ব্র্যান্ড পজিশনিং স্টেটমেন্ট অনুযায়ী ব্র্যান্ডিং ও মার্কেটিং স্ট্র্যাটেজি তৈরি করা। স্টেটমেন্ট অনুযায়ী যদি আপনি ব্র্যান্ডিং ও মার্কেটিং স্ট্র্যাটেজি তৈরি করেন, তাহলে দীর্ঘমেয়াদে আপনি আপনার ব্র্যান্ডকে কাঙ্ক্ষিত পজিশনে সেট করতে পারবেন। এটি একটি দীর্ঘমেয়াদী এবং চলমান প্রসেস, তাই ধৈর্য্যের সাথে কাজটি হ্যান্ডেল করতে হবে।

দীর্ঘমেয়াদে মার্কেটে টিকে থাকা এবং কাস্টমারদের মনে জায়গা করে নিতে চাইলে সঠিক ব্র্যান্ড পজিশনিং-এর কোনো বিকল্প নেই। একটি কাস্টমার-সেন্ট্রিক ব্র্যান্ডিং স্ট্র্যাটেজি তৈরি করতে পারলে এবং তার সফল অ্যাপ্লিকেশনের মাধ্যমে এই কাজটি খুব সহজেই করে ফেলা যায়। ব্র্যান্ড পজিশনিং স্টেটমেন্টকে যতোটা সম্ভব ক্লিয়ারকাট রাখার চেষ্টা করুন এবং প্রতিষ্ঠানের সকল কর্মীদের সেইভাবেই ট্রেনিং প্রদান করুন।