সোশ্যাল ইম্প্যাথি ম্যাপিং (Social Empathy Mapping)

যদি বলা হয়ে থাকে, কোনো ব্যবসার প্রাণভোমরা কি? উত্তরটি নিঃসন্দেহে হবে গ্রাহক। ব্যবসার সার্বিক সাফল্য নির্ভর করে এই গ্রাহকের উপরই। আপনার গ্রাহক সম্পর্কে যত স্পষ্ট ধারণা থাকবে, তত আপনার সফল হওয়ার সম্ভাবনাটা বেড়ে যাবে। তাই আপনার জানতে হবে গ্রাহকদেরকে এবং বুঝতে হবে তাঁদের মনোভাব, দৃষ্টিভঙ্গীকে। আর আপনাকে এই কাজটিই নির্ঝঞ্চাট এবং সুশৃঙ্খল ভাবে করতে সাহায্য করতে পারে সোশ্যাল ইম্প্যাথি ম্যাপিং।

ইম্প্যাথি ম্যাপিং মূলত একধরনের ট্যুলস। এটি গ্রাহকদের ভাবনা-চিন্তা, দৃষ্টিভঙ্গি, অনুভব, উপলব্ধি সহ নানাবিধ তথ্য, উপাত্ত এর সমন্বয়ে গঠিত সুশৃঙ্খল এবং সুবিন্যস্ত একটি চার্ট। উল্লেখিত বিষয় সমূহ সম্পর্কিত তথ্য উপাত্তের খুব চমৎকার একটা ভিজ্যুয়াল রিপ্রেজেন্টেশন পাওয়া যায় এই ইম্প্যাথি ম্যাপিং এর মাধ্যমে। যা মূলত আপনার কাঙ্ক্ষিত গ্রাহককে ভালভাবে বুঝতে সহায়তা করে।

এই আর্টিকেলে আমরা ইমপ্যাথি ম্যাপ নিয়ে বিশদভাবে আলোচনা করবো, আশা করি আর্টিকেলটি পড়ার পর আপনার সব কনফিউশান দূর হয়ে যাবে।

স্ট্র‍্যাটেজি কনসালটেন্ট ভিত্তিক প্রতিষ্ঠান এক্স-প্লেন (XPlane) এর সহপ্রতিষ্ঠাতা ডেভে গ্রে (Dave Gray) হচ্ছেন এই ইম্প্যাথি ম্যাপিং এর পথিকৃৎ। তিনি মূলত গ্রাহক সম্পর্কিত কাল্পনিক এবং অনুমেয় ধারণার বলয় থেকে প্রতিষ্টানগুলোকে বেরিয়ে আসার প্র‍য়াসেই এই ম্যাপটি তৈরী করেছেন।

ভিজ্যুয়ালাইজেশন গুরু খ্যাত ডেভে গ্রে (Dave Gray) এর তৈরীকৃত এই ম্যাপটি প্রধানত চারভাগে বিভক্ত বর্গাকৃতির একটি চার্ট। যা ক্ষেত্রবিশেষ ছয়টি অংশের ও হয়ে থাকে। ম্যাপটির প্রতিটি অংশই গ্রাহকের সামগ্রিক দৃষ্টিভঙ্গী বা মনোভাবের ভিন্ন ভিন্ন প্রতিচ্ছবি ফুটিয়ে তুলে।

গ্রাহকের চিন্তা, ভাবনা, কথা-বার্তা, অনুভূতি, অনুভব, কার্যক্রম সহ নানাবিধ দিক আপনি ইম্প্যাথি ম্যাপিং এর সহায়তায় গবেষণা এবং পর্যবেক্ষণের সময় বুঝতে সক্ষম হবেন। যা আপনাকে গ্রাহক রূচি, অভিমত অনুযায়ী উপযোগী পণ্যটি প্রস্তুতেই সাহায্য করবে। পাশাপাশি গ্রাহকের প্রয়োজনীয়তা বুঝতেও সহায়তা করবে।

ইম্প্যাথি ম্যাপের সফল প্রয়োগ করে কাঙ্ক্ষিত লক্ষ্য অর্জন করতে হলে, আপনাকে প্রথমে এর ব্যবহার সম্পর্কে খুঁটিনাটি জানতে হবে। এর প্রধান চারটি ধাপ সম্পর্কে আপনার সুষ্পষ্ট ধারণা থাকতে হবে। তাহলে এর ধাপগুলো সম্পর্কে বিস্তারিত জেনে নেওয়া যাকঃ

দেখা (Seeing)

ম্যাপের এই অংশে আপনাকে What does your customer see? অর্থাৎ আপনার গ্রাহকরা প্রতিনিয়ত কি দেখছেন বা পর্যবেক্ষণ করছেন, এই বিষয়টি অন্তর্ভুক্ত করতে হবে। গ্রাহকের উপর কোন কোন বাহ্যিক প্রভাবকগুলো কাজ করে এবং তা কিভাবে গ্রাহককে কোন পণ্য কিনতে প্রভাবিত করে সেই ব্যাপারটি জানাই মূলত এই অংশের প্রধান লক্ষ্য।

এক্ষেত্রে গ্রাহকরা সচরাচর কিংবা কোনো নির্দিষ্ট পরিস্থিতিতে কোন বিষয়গুলোর সম্মুখীন হন?প্রতিনিয়ত তাঁরা কোন অফার গুলো দেখে অভ্যস্ত? তাঁরা কোনো একটি নির্দিষ্ট সমস্যার সমাধান মার্কেটে অন্য কোন পণ্য দিয়ে পূরণ করে থাকেন ইত্যাদি বিষয় লিপিবদ্ধ করবেন। এছাড়াও গ্রাহকের পরিবার-পরিজন, আত্মীয়স্বজন কিংবা অংশীদার তাঁরা কোন ধরনের পণ্য ব্যবহারে অভ্যস্ত, গ্রাহকের আশেপাশের পরিবেশ ইত্যাদি বিষয়সমূহও এই অংশে অন্তর্ভুক্ত করতে পারেন।

চিন্তা এবং অনুভব (Thinks & Feels)

আপনার গ্রাহকরা কি ধারণা বা চিন্তা করছে, আর কি উপলব্ধি বা অনুভব করছে, সে বিষয়টি মূলত এই অংশে অন্তর্ভুক্ত করতে হয়। এখানে গ্রাহকের আবেগ বা মনন অবস্থাটা চিত্রিত করে বা ফুটিয়ে তোলে। অর্থাৎ কোনো গ্রাহকের স্বপ্ন, তাঁর উদ্বেগ, উৎকন্ঠা এসব বিষয় এই অংশে বর্ণিত হয়।

এক্ষেত্রে আপনি ইন্টারভিউ কিংবা রিসার্চ এর মাধ্যমে কোন বিষয়টিতে গ্রাহকরা উদ্বিগ্ন কিংবা বিরক্ত হয়? কোন বিষয়টিতে তাঁরা আনন্দিত কিংবা উৎফুল্ল হয়? কোন জিনিষগুলো তাঁর কাছে গুরুত্বপূর্ণ বা গ্রহণীয়? আপনার সেবা বা পণ্যটি ব্যবহারে তাঁর কিরকম অনুভূতি হয়? ইত্যাদি বিষয়গুলো লিপিবদ্ধ করবেন। যেহেতু এখানে গ্রাহকের আবেগ-সংক্রান্ত ব্যাপার গুলো নিয়ে কাজ করা হয়, তাই পুরোপুরি সঠিক তথ্য পাওয়াটা কিছুটা কঠিন এক্ষেত্রে।

শ্রবণ (Hearings)

ইমপ্যাথি ম্যাপের এই অংশটিতে আপনার গ্রাহক সচরাচর আপনার পণ্য কিংবা মার্কেটের অন্যান্য সব পণ্যের ক্ষেত্রে কি শুনে অভ্যস্ত হচ্ছে এবং সর্বোপরি প্রভাবিত হচ্ছে , সে তথ্য গুলো লিপিবদ্ধ করবেন।

এক্ষেত্রে তাঁর বন্ধু-বান্ধব, আত্মীয়স্বজন, সহকর্মী, প্রতিবেশিদের কাছ থেকে কোন জিনিষগুলো সচরাচর শুনছে, অর্থাৎ তাঁরা কি বলছে সেই ব্যাপারগুলো ম্যাপে টুকবেন। এছাড়াও গ্রাহকদের কাছে কোন তথ্য গুলো সচরাচর আসে? বিভিন্ন রিভিউ, বিজ্ঞাপন গুলো আপনার কাঙ্ক্ষিত গ্রাহককে কোনো পণ্য ক্রয়ে কিভাবে প্রভাবিত করে? এবং সেক্ষেত্রে টেলিভিশন, ফেসবুক, ব্লগ, ম্যাগাজিন কোন মাধ্যমগুলো বেশি প্রভাবক হিসেবে কাজ করে? ইত্যাদি ব্যাপারগুলো অন্তর্ভুক্ত করবেন।

বলা এবং করা (Say and Do)

এই অংশটিতে মূলত যে তথ্যটি লিপিবদ্ধ করতে হবে তা হলো, What does a user say and do? অর্থাৎ আপনার গ্রাহক কি বলছে এবং কি করছে। এক্ষেত্রে ইন্টারভিউ বা অন্যকোনো মাধ্যমে আপনার পণ্যটি সম্পর্কে গ্রাহক যে মতামত দিচ্ছে, তা হুবহু সংগ্রহ করতে হবে। অর্থাৎ পণ্যটি নিয়ে গ্রাহকের মাঝে প্রতিক্রিয়া (Reaction) এবং মতামত (Feedback) গুলো সেগুলোই অন্তর্ভুক্ত করবেন।

এখানে একজন গ্রাহক সাধারণত প্রতিনিয়ত কিংবা কোনো নির্দিষ্ট পরিস্থিতিতে কোন পদক্ষেপ গুলো গ্রহণ করছে সে বিষয়টি লিপিবদ্ধ করা হয়। এক্ষেত্রে গ্রাহকের ফিজিক্যালি বিভিন্ন কার্যক্রম কিংবা প্রতিক্রিয়া বা পদক্ষেপ গুলো সম্পর্কে জানার চেষ্টা করবেন। তাঁর কথা এবং কাজের মাঝে সমন্বয় গুলো খুঁজে বের করবেন।

সমস্যা কিংবা ঝামেলা (Pain)

ম্যাপ এর এই অংশটিতে What are the person’s pains, worries, and problems? অর্থাৎ গ্রাহক যে সকল সমস্যার উদ্বিগ্ন হয়, চিন্তিত হয় সে ব্যাপার গুলো উল্লেখ করবেন। কোন জিনিষটি বা বিষয়টি তাঁকে কোনো পরিস্থিতিতে বা বর্তমান অবস্থায় বেশি হতাশাগ্রস্ত করছে? তারা কিভাবে আপনার পণ্যটি থেকে বিচ্যুত হচ্ছে? ইত্যাদি বিষয়গুলো লিপিবদ্ধ করবেন।

অর্জন (Gain)

এই অংশটিতে মূলত What are the person’s wishes, dreams, and needs? অর্থাৎ গ্রাহকের চাহিদা, লক্ষ্য, ইচ্ছা, প্রয়োজনীয়তা সমূহ লিপিবদ্ধ করবেন। গ্রাহকরা আপনার পণ্য সম্পর্কিত কোন দিকটি বা কোন বিষয়টিকে বেশি পছন্দ করছেন? তার এই আগ্রহের কারণ গুলো কি কি? ইত্যাদি বিষয়সমূহ অন্তর্ভুক্ত করবেন।

এভাবেই আপনি খুব সহজেই তৈরী করে ফেলতে পারেন আপনার ইমপ্যাথি ম্যাপ।

প্রথমত এটি ছোট একটি টেমপ্লেট বা চার্ট, তাই ভিজ্যুয়াল রিপ্রেজেন্টেশন করা অনেক সহজ। আর এই ম্যাপটি তুলনামূক কম সময়ে খুব সহজেই তৈরী করা যায়। বর্তমানে বিভিন্ন সফটওয়্যার এর মাধ্যমেও এই ম্যাপটি সংরক্ষণ করা যায়। ফলে অত্যাধিক সময় কিংবা অর্থ কোনোটাই অপচয় হয় নাহ। আর তাছাড়া আপনি এটি আপনার প্রয়োজন অনুসারে নির্ঝঞ্জাটভাবে সংযোজন, বিয়োজন কিংবা সংশোধন ও করতে পারবেন।

ইম্প্যাথি ম্যাপটিতে ধাপগুলো নির্দিষ্ট এবং কাঠামোগত। আর গ্রাহক সম্পর্কিত তথ্য গুলো খুব সুশৃঙ্খল এবং সুবিন্যস্ত থাকে। ফলে আপনার প্রয়োজনে আপনি ম্যানেজমেন্ট টিম, সেলস এন্ড মার্কেটিং টিম, টেক স্পেশালিস্ট সহ যে কাউকেই সহজে এটি বুঝিয়ে দিতে পারবেন। আর তাছাড়া এই ম্যাপটি আপনি যে কোনো ধরনের যেকোনো ব্যবসা বা শিল্প প্রতিষ্ঠানের জন্যই খুব সুন্দরভাবে প্রয়োগ করতে পারবেন।

আমরা ইতোপূর্বেই জেনেছি যে, আপনি গ্রাহক সম্পর্কে যত ভাল জানবেন, তত আপনি আপনার ব্যবসার উন্নতি করতে পারবেন। এই ম্যাপ যেহেতু আপনাকে গ্রাহক সম্পর্কে নানাবিধ গুরুত্বপূর্ণ তথ্য দেয়, তাই আপনি গ্রাহকের দৃষ্টিভঙ্গী থেকে গ্রাহক উপযোগী পদক্ষেপটি গ্রহণ করতে পারবেন। যা আপনাকে সেলস, মার্কেটিং, প্রোডাক্ট ডেভেলপমেন্ট, নতুন সব স্ট্র‍্যাটেজি গ্রহণ সহ নানাবিধ বিষয়ে এগিয়ে রাখবে।

ইম্প্যাথি ম্যাপ ব্যবহারের মাধ্যমে আপনি নতুন পণ্য তৈরীর ক্ষেত্রে যেমন সুবিধা পেতে পারেন, ঠিক তেমনি মার্কেটিং, সেলস কিংবা ব্রান্ড গঠনেও এগিয়ে থাকবেন।

পণ্য এবং কৌশল (Product & Strategy)

ইম্প্যাথি ম্যাপ আপনার প্রতিষ্ঠানকে নতুন কোনো পণ্য তৈরী বা কোনো স্ট্র‍্যাটেজি গ্রহণ এর জন্য সবেচেয়ে সহায়ক ভূমিকা পালন করবে। অর্থাৎ ঐ পণ্যটির গ্রাহকের কাছে আদৌ গ্রহণযোগ্যতা আছে কিনা, কিংবা পণ্য বিক্রয়ে, বিপণনে নতুন কোনো কৌশল বা স্ট্র‍্যাটেজি গ্রহণ করলে গ্রাহক কিভাবে নিবে এই ব্যাপারগুলো সম্পর্কে আপনি আগাম ধারণা রাখতে পারবেন। যা আপনাকে ভুলভাল কোনো স্ট্র‍্যাটেজি গ্রহণ বা চাহিদাহীন প্রোডাক্ট মার্কেটে এনে ক্ষতির সম্মুখীন হওয়া থেকে বাঁচাবে।

ব্রান্ড গঠন (Building Brand)

ইম্প্যাথি ম্যাপ এর সুশৃঙ্খল এবং কাঠামোগত সব তথ্য আপনাকে গ্রাহকের দৃষ্টিকোণ থেকে ভাবতে সাহায্য করে। যেহেতু ইম্প্যাথি ম্যাপ এর মাধ্যমে গ্রাহকের চাহিদা, প্রয়োজনীয়তা সহ নানাবিধ বিষয় সম্পর্কে জানতে পারবেন, তাই গ্রাহকের জন্য কোন জিনিষটা দরকারী সেটিও বুঝা আপনার জন্য সহজ হয়ে যায়। ফলে পণ্যে অনন্যতা আনতে পারবেন। যা আপনাকে ব্রান্ড হিসেবে প্রতিষ্ঠা করবে। আর একটু কৌশলী এবং বিশ্লেষণী হলে প্রতিযোগী প্রতিষ্ঠানের তুলনায় বেশ খানিকটা এগিয়ে থাকতে পারবেন।

সুযোগ-সুবিধা

ইমপ্যাথি ম্যাপিং ব্যবহার তুলনামূলক বেশি সুবিধাজনক। যা আপনার ব্যবসার উন্নতির পথকে ত্বরান্বিত করবে।

• স্বাভাবিক ভাবেই মানুষের কাছ থেকে বিভিন্ন তথ্যগ্রহণের ক্ষেত্রে মিশ্র অভিজ্ঞতার সম্মুখীন হতে হয়। কোনো একটা লক্ষ্য নিয়ে ফলপ্রসূ এবং প্রয়োজনীয় তথ্যটি পাওয়াটা তো আরো মুশকিল। এজন্য আপনাকে নানান কিছু ভেবে সার্ভে বা ইন্টারভিউ এর জন্য নির্দিষ্ট একটি ফরম্যাট তৈরী করা লাগত। কিন্তু ইম্প্যাথি ম্যাপ এ ফরম্যাট টি স্বয়ংক্রিয়ভাবেই তৈরী করা। তাই সময়ক্ষেপণও কম হয়, মানুষও তথ্য প্রদানে উৎসাহী থাকে এবং আগ্রহী হয়।
• এই ট্যুলস বা চার্টটি এমনভাবেই তৈরী যার মাধ্যমে প্রয়োজনীয় ডেটা গুলো সহজেই সংগ্রহ করতে পারবেন। আর ম্যাপটির মাধ্যমে আপনি একগুচ্ছ সুশৃঙ্খল তথ্য কাঠামোগত ভাবে পাচ্ছেন। যা আপনার চোখের সামনে মাত্র একটি পাতাতে দৃশ্যমান। যেখান থেকে খুব সহজেই কাঙ্ক্ষিত গ্রাহক সম্পর্কে ধারণা নিতে পারছেন, পরবর্তী পদক্ষেপ কিংবা করণীয় সম্পর্কেও দ্রুত অনুমান করতে পারছেন।

সুযোগ-সুবিধার পাশাপাশি কিছুটা সীমাবদ্ধতাও এই ইম্প্যাথি ম্যাপের রয়েছে।

• ইম্প্যাথি ম্যাপের ক্ষেত্রে অনেক সময় দেখা যায়, কিছু অংশে তথ্য বা উপাত্ত গুলো অনুমান করে পূরণ করা হয়। বিশেষ করে কারও চিন্তাভাবনা বা অনুভূতি সম্পর্কিত তথ্য গুলো সবসময় একদম শতভাগ সঠিক হয় নাহ। সেক্ষেত্রে বিভিন্ন ধাপ গুলোর সময়ে একটি চূড়ান্ত সিদ্ধান্তে পৌছানোটা আপনার জন্য কিঞ্চিং কঠিন হয়ে যেতে পারে।
• আপনি যদি গ্রাহক সম্পর্কিত পুঙ্খানুপুঙ্খ এবং গভীর বিশ্লেষণধর্মী তথ্য চান, তবে শুধু ইম্প্যাথি ম্যাপ এর উপর নির্ভরশীল হলে চলবে নাহ। গ্রাহকের ক্রয় সংক্রান্ত আবেগতাড়িত ব্যাপারগুলো বুঝতে ইম্প্যাথি ম্যাপিং সাহায্য করলেও, পুরোপুরি এবং পরিপূর্ণ মার্কেট রিসার্চ এর দ্বারা সম্ভব নয়।

পরিশেষে, আপনার কাঙ্ক্ষিত গ্রাহকদের মনোভাব, দৃষ্টিভঙ্গী খুব স্বল্প সময়ে বুঝতে এই সোশ্যাল ইম্প্যাথি ম্যাপিং অত্যন্ত কার্যকরী। তাই আপনার লক্ষ্য নির্ধারিত করে সুনির্দিষ্ট পন্থা অবলম্বন করে গ্রাহক তথ্য সংগ্রহ করুন। সর্বোপরি গ্রাহকের দৃষ্টিভঙ্গী থেকে ব্যবসা পরিচালনা করে সফল হোন।