অ্যাম্বুশ মার্কেটিং (Ambush Marketing)

ইতোমধ্যেই অফিশিয়াল স্পন্সর রয়েছে, এমন একটি ইভেন্টে যখন একটি থার্ড-পার্টি ব্র্যান্ড অফিশিয়াল স্পন্সরের ন্যায় আচরণ করে ও ইভেন্টের স্পটলাইট নিয়ে নেয়ার চেষ্টা করে তখন ধরে নেয়া হয় যে, থার্ড-পার্টি ব্র্যান্ডটি অ্যাম্বুশ মার্কেটিং করার চেষ্টা করছে।

মার্কেটিং গুরু জেরি ওয়েলশ সর্বপ্রথম ১৯৮০’র দশকে অ্যাম্বুশ মার্কেটিং শব্দদ্বয় ব্যবহার করেন। সহজ ভাষায় বললে, স্পন্সরশিপের পেছনে কোনো ধরণের খরচ না করে’ও নিজের প্রচারণা চালানোর চেষ্টা’ই হচ্ছে অ্যাম্বুশ মার্কেটিং। বিভিন্ন আন্তর্জাতিক টুর্নামেন্টকে টার্গেট করে সাধারণত ব্র্যান্ডগুলো অ্যাম্বুশ মার্কেটিং করার চেষ্টা করে।

ব্র্যান্ডগুলোর জন্য কোনো ইভেন্টের স্পটলাইট থেকে অন্য কোনো ব্র্যান্ডকে সরিয়ে দিয়ে নিজেকে স্পটলাইটে নিয়ে আসার অন্যতম উপায় হচ্ছে এই অ্যাম্বুশ মার্কেটিং। মূলত নিজের ব্র্যান্ডের এক্সপোজার বৃদ্ধি করার জন্য গ্রোথ-হ্যাক মার্কেটিং ব্যবহার করা ব্র্যান্ডগুলো এই দুষ্ট পরিকল্পনা তৈরি করে থাকে।

মনে করুন, আপনার এরিয়ায় জাতীয় বা আন্তর্জাতিক পর্যায়ের কোনো ইভেন্ট হচ্ছে। সেই ইভেন্টের অফিশিয়াল স্পন্সর হতে পারলে আপনার ব্র্যান্ডের জন্য অনেক ভালো হতো। কিন্তু অফিশিয়াল স্পন্সর হতে যেই পরিমাণ বাজেট প্রয়োজন, তা আপনার ব্র্যান্ডের নেই।

এমতাবস্থায়, আপনার মনে আসবে অ্যাম্বুশ মার্কেটিং-এর কথা। কারণ, একই অধিকার পাওয়ার জন্য আপনার প্রতিদ্বন্দীর যেখানে প্রচুর অর্থ ব্যয় করতে হয়েছে, সেখানে আপনি কোনো অর্থ ব্যয় না করেই এক্সপোজার পেয়ে যাবেন।

উদাহরণস্বরুপ, ২০১১ ইউএস ওপেনের অফিশিয়াল বিয়ার স্পন্সর ছিল হাইনেকেন বিয়ার ব্র্যান্ড। এই অধিকার পেতে হাইনেকেনকে প্রচুর সময় ও অর্থ খরচ করতে হয়েছিল। এতো বড় ইভেন্টের অফিশিয়াল স্পন্সর তো আর এতো সহজেই হয়ে যাওয়া যায় না। হাইনেকেনের অপর এক প্রতিদ্বন্দী ‘স্টেলা’, তাদের’ও ইচ্ছা ছিল ২০১১ ইউএস ওপেনের অফিশিয়াল স্পন্সর হওয়া, তবে হাইনেকেনের কাছে প্রতিযোগিতায় হেরে যায় তারা। তাহলে কি স্টেলা এখন কিছু না করেই বসে থাকবে?

জি না, এমতাবস্থায় স্টেলা বেছে নিয়েছিল অ্যাম্বুশ মার্কেটিং স্ট্র্যাটেজি। ইভেন্টের সবচেয়ে কাছের ট্রেন টার্মিনালে নিজেদের বিভিন্ন ব্যানার, পোস্টার ও ডিজিটাল বোর্ড লাগিয়ে পূর্ণ করে দিয়েছিল তারা। ফলে, দুর-দুরান্ত থেকে যারা সেই স্টেশনের মাধ্যমে ম্যাচ দেখতে ইভেন্টে এসেছিল, তারা সকলেই নির্ধিদ্বায় ধরে নিয়েছিল যে স্টেলা’ই হচ্ছে এই ইভেন্টের অফিশিয়াল বিয়ার স্পন্সর। এভাবেই অ্যাম্বুশ মার্কেটিং স্ট্র্যাটেজি ফলো করার মাধ্যমে কোনো অর্থ খরচ না করেই তারা এক্সপোজার পেয়ে গিয়েছিল। [1]

বিশ্বের যেকোনো বড় বড় ইভেন্টে আমরা অ্যাম্বুশ মার্কেটিং-এর প্রয়োগ দেখতে পাই। যেহেতু অ্যাম্বুশ মার্কেটিং সর্বদাই অনেক বেশি ক্রিয়েটিভ উপায়ে করা হয়ে থাকে, তাই অ্যাম্বুশ মার্কেটিং-এর পয়েন্ট-টু-পয়েন্ট কার্যপদ্ধতি বলা বেশ কঠিন। তবে মার্কেটিয়াররা সাধারণত টেলিভিশন স্লট বুকিং, বিলবোর্ড ভাড়া নেয়া, স্পেশাল টিভি কমার্শিয়াল তৈরি ইত্যাদি উপায়ে অ্যাম্বুশ মার্কেটিং করে থাকেন। অনেক সময় অ্যাম্বুশ মার্কেটিং-এর জন্য লোকবল ভাড়া করতেও দেখা যায়।

তবে এখন যেহেতু পৃথিবীর মানুষ সোশ্যাল মিডিয়া সাইটগুলোতে দিনের বেশিরভাগ সময় খরচ করেন, তাই সোশ্যাল মিডিয়া কেন্দ্রিক অ্যাম্বুশ মার্কেটিং এখন অনেক বেশি দেখা যায়। মূলত প্রতিদ্বন্দীদের সম্পর্কে মিম তৈরি করে ব্র্যান্ডগুলো একে-অপরকে এখানে ট্রল করার চেষ্টা করে।

এছাড়াও আরো বিভিন্ন উপায়ে অ্যাম্বুশ মার্কেটিং করা যায়। উদাহরণস্বরুপ, X এবং Y, এই দুটি কোম্পানী যৌথভাবে কোনো ইভেন্টের অফিশিয়াল স্পন্সর হলো। ইভেন্টের সকল স্থানে দুটি ব্র্যান্ডকে সমানভাবে এক্সপোজার দেয়া হচ্ছে। এখন X ব্র্যান্ড যদি গোপনে একটি টিভি কমার্শিয়াল তৈরি করে তা প্রচার করে, তাহলে বিজ্ঞাপন দেখে মনে হতে পারে যে এই কোম্পানীই উক্ত ইভেন্টের অফিশিয়াল স্পন্সর। এদিকে অ্যাফোর্ট না দেয়ায় বা বাজেট না থাকায় Y কোম্পানী কোনো কমার্শিয়াল তৈরি করেনি।

কোম্পানি Y’কে তখন X দ্বারা অ্যাম্বুশ করা হয়েছে বলে বিবেচনা করা হবে। আবার, নিজের প্রচারণা বৃদ্ধির জন্য যদি X ব্র্যান্ড ‘Y’ ব্র্যান্ডের প্রতিদ্বন্দীদের ব্যবসায় বিনিয়োগ করে তাদের শেয়ারের দাম বা পণ্যের বিক্রয় বাড়িয়ে দেয়, সেটিকে’ও অ্যাম্বুশ মার্কেটিং হিসেবে ধরা হয়। এভাবে X ব্র্যান্ডের প্রত্যক্ষ কোনো লাভ না হলেও পরোক্ষভাবে তারা লাভবান হয়।

অ্যাম্বুশ মার্কেটিং সাধারণত দুই ধরণের হতে পারে, যথা -

প্রত্যক্ষ অ্যাম্বুশ মার্কেটিং-এ একটি ব্র্যান্ড স্পন্সর বা অংশীদার না হয়েও জোড়-পূর্বক বিভিন্ন কার্যক্রম ব্যবহার করে নিজেদেরকে একটি ইভেন্টের সাথে যুক্ত করার চেষ্টা করে। প্রত্যক্ষ অ্যাম্বুশ মার্কেটিং আবার চার ধরনের, যথা -

১। প্রেডাটরি অ্যাম্বুশিং

নাম দেখেই বোঝা যাচ্ছে যে, এইক্ষেত্রে একটি ব্র্যান্ড কোনো ইভেন্টের অফিশিয়াল স্পন্সরকে সরাসরি আক্রমণ করার মাধ্যমে নিজের মার্কেটিং করার চেষ্টা করে। এতে করে সাধারণ মানুষজন বুঝতে পারে না যে আসলে উক্ত ইভেন্টের অফিশিয়াল স্পন্সর কোন ব্র্যান্ড।

২। কোট-টেইল অ্যাম্বুশিং

এইক্ষেত্রে ইভেন্টে অংশগ্রহণকারী কোনো খেলোয়াড় বা ব্যাক্তিকে স্পন্সর করার মাধ্যমে অ্যাম্বুশ করার চেষ্টা করা হয়। অনেক সময় দেখা যায় কোনো ফুটবল টুর্নামেন্টের অফিশিয়াল স্পন্সর অ্যাডিডাস। অথচ ঐ টুর্নামেন্টে অংশগ্রহণকারী অনেক খেলোয়াড়ের ব্যাক্তিগত জুতোর স্পন্সর হয়ে থাকে নাইকি। এভাবেই অফিশিয়াল স্পন্সর না হয়েও নাইকি এক্সপোজার পেয়ে যায়।

৩। ট্রেডমার্ক অধিকার লঙ্ঘণ

অনেক সময় দেখা যায় বিভিন্ন ব্র্যান্ড ছল-চাতুরির আশ্রয় নিয়ে অন্য কোনো ব্র্যান্ডের ট্রেডমার্ক বা লোগো ব্যবহার করে মার্কেটিং করে থাকে। অনেক ক্ষেত্রেই এটি বেআইনি হিসেবে পরিচিত এবং ক্ষতির শিকার হওয়া ব্র্যান্ড চাইলে এই ক্ষেত্রে আইনের আশ্রয় গ্রহণ করতে পারে।

৪। সেলফ-অ্যাম্বুশিং

অনেক ক্ষেত্রেই ব্র্যান্ডগুলো নিজেই অফিশিয়াল স্পন্সর হওয়া স্বত্তেও এমন এমন কাজ করে, যার মাধ্যমে তার নিজের ব্র্যান্ডের ক্ষতি হয়। যেমন - বিতর্কিত বিষয়ে টিভি কমার্শিয়াল তৈরি বা নেগেটিভ মার্কেটিং।

পরোক্ষ অ্যাম্বুশ মার্কেটিং-এ ব্র্যান্ড কোনো ইভেন্টের সাথে নিজেকে সরাসরি জড়িত করার চেষ্টা করে না। বরং, বিভিন্ন ধরণের সাজেশন দিয়ে ইভেন্টের সাথে নিজেকে রেলেভেন্ট রাখার চেষ্টা করে। অর্থাৎ, এই উপায়ে আপনি অন্য কোনো ব্র্যান্ডকে আক্রমণ না করে’ও এক্সপোজার পেতে পারেন।

অনেক বড় বড় ব্র্যান্ড অ্যাম্বুশ মার্কেটিং করে থাকে। এখানে অ্যাম্বুশ মার্কেটিং-এর কিছু উদাহরন তুলে ধরা হয়েছে।

অডি বনাম বিএমডব্লিউ

এটা বিশ্বাস করা কঠিন হতে পারে যে, অডি এবং বিএমডব্লিউ-এর মতো প্রভাবশালী গাড়ি নির্মাতারা তাদের মার্কেটিং প্রচেষ্টায় অ্যাম্বুশ মার্কেটিং ব্যবহার করেন। কারণ, বিলবোর্ডগুলো এই বড় ব্র্যান্ডগুলোর জন্য যুদ্ধ ক্ষেত্রের মতো হয়ে উঠেছে। একটা পর্যায়ে অডি, বিএমডব্লিউ-এর বিলবোর্ডের পাশে বিএমডব্লিউকে উষ্কে দেওয়ার একটি স্লোগান দিয়েছিল। যার ফলে উভয় ব্র্যান্ডই অ্যাম্বুশ মার্কেটিং-এর হিংস্র চেষ্টায় মেতে উঠেছিল। [2]

স্যামসাং বনাম অ্যাপল

আপনারা যারা অ্যাপল ব্র্যান্ডের ভক্ত, তাদের নিশ্চিতভাবে ২০১১ সালের একটি নতুন আইফোন 4S প্রকাশের কথা মনে থাকবে, যেহেতু এই ডিভাইসটি বছরের সবচেয়ে প্রতীক্ষিত মুহূর্তগুলোর মধ্যে একটি ছিল।

অ্যাপলের প্রতিদ্বন্দ্বী, স্যামসাং, সিডনিতে অ্যাপলের স্টোরফ্রন্ট থেকে কিছু দূরে একটি পপ-আপ স্টোর তৈরি করে অ্যাপল ব্র্যান্ডকে অ্যাম্বুশ করার সিদ্ধান্ত নিয়েছিল৷

অ্যাপল ব্র্যান্ডের একটি নতুন মোবাইল ডিভাইস (আইফোন 4S) কিনতে মানুষকে দীর্ঘ লাইনে দাঁড়িয়ে মোটা অঙ্কের টাকা দিতে হয়েছে। একই সময়ে, মাত্র কয়েক ফুট দূরে, Samsung একটি আকর্ষণীয় মূল্যে তার Galaxy SII বিক্রি করেছে৷ কিছু লোক এই ধরনের লোভনীয় অফারকে এড়িয়ে যেতে পারেননি এবং অ্যাপলের নতুন ডিভাইসের পরিবর্তে নতুন স্যামসাং মোবাইলটি ক্রয় করে চলে এসেছিলেন। [3]

সত্যি বলতে অ্যাম্বুশ মার্কেটিং কোনো অবৈধ কিছু নেই। কারণ, নিজেদের ক্রিয়েটিভ স্বাধীনতা ব্যবহার করে ব্র্যান্ডগুলো হরহামেশাই নিজেদের পাবলিসিটি তৈরি করার জন্য বিভিন্ন উপায়ে মার্কেটিং করে থাকে। আবার যেহেতু কেউই জানে না যে, কি কি উপায়ে অ্যাম্বুশ মার্কেটিং করা হতে পারে, তাই আইন প্রণয়নকারী সংস্থাগুলোর জন্যেও এই বিষয়ে আইন তৈরি করা বেশ কঠিন। তাই সাধারণ মার্কেটিং-এর ক্ষেত্রে যেসব বিষয় অবৈধ বলে ধরে নেয়া হয়, সেগুলোকেই অ্যাম্বুশ মার্কেটিং-এর ক্ষেত্রেও অবৈধ হিসেবে বলা যায়।

এই মার্কেটিং কৌশলটি ভুল উপায়ে ব্যবহার করে বিভিন্ন কোম্পানি ইভেন্টের মালিকের ট্রেডমার্ক, কপিরাইট এবং একটি নির্দিষ্ট ইভেন্টের অন্যান্য অধিকার লঙ্ঘনের মতো বেআইনি কর্মে জড়িত হতে পারে। তাই অ্যাম্বুশ মার্কেটিং-এর সময় এসব কাজ না করাই ভালো।

সঠিকভাবে প্রয়োগ করা হলে, অ্যাম্বুশ মার্কেটিং আপনার ব্যবসার জন্য বেশ কিছু সুবিধা নিয়ে আসতে পারে, যা কিছু বিখ্যাত ব্র্যান্ড সত্য প্রমাণ করেছে।

কোম্পানির প্রচারের জন্য কোনও ইভেন্ট ব্যবহার করার কোনো অফিসিয়াল অধিকার ছাড়াই অ্যামবুশ মার্কেটিং ক্যাম্পেইন তৈরি করার সময় যা করা উচিত নাঃ

• ইভেন্টের প্রকৃত নাম, লোগো, স্লোগান বা ব্র্যান্ডিং ব্যবহার
• উক্ত ইভেন্ট সম্পর্কিত বিভিন্ন শব্দ, যেমন - "স্পন্সর", "পার্টনার" বা "সমর্থক" উল্লেখ করা অনুষ্ঠানের লোকেদের টিকিট দেওয়া ইত্যাদি।

অন্যান্য মার্কেটিং স্ট্র্যাটেজির মতোই অ্যাম্বুশ মার্কেটিং-এর কিছু সুবিধা রয়েছে, যেমন -

• কম খরচে মার্কেটিং।
• ব্র্যান্ড-ইক্যুইটি বৃদ্ধি।
• ক্রিয়েটিভ স্বাধীনতার সর্বোচ্চ ব্যবহার।
• ছোট ব্যবসায় বা স্টার্টআপদের জন্য এক্সপোজার পাওয়ার সহজ উপায়।
• মার্কেটে প্রতিযোগিতা বৃদ্ধি করা।
• অনেক ছোট পর্যায় থেকে শুরু করে অনেক বড় পর্যায় পর্যন্ত, যেকোনো উপায়ে এই স্ট্র্যাটেজি ব্যবহার করা সম্ভব।

অন্যান্য মার্কেটিং স্ট্র্যাটেজির মতোই অ্যাম্বুশ মার্কেটিং-এর কিছু অসুবিধা রয়েছে, যেমন -

• বিনিয়োগ থেকে কেমন রিটার্ন আসলো, তা সবসময় বোঝা যায় না।
• অনেক দ্রুত ও অনেক বিস্তারিত স্ট্র্যাটেজি তৈরি করতে হয়।
• স্থান-কাল-পাত্র ভেদে অ্যাম্বুশ মার্কেটিং-এর কার্যকারিতা কম-বেশি হয়।
• প্রকৃত স্পন্সরের অধিকার লঙ্ঘণ করা ইত্যাদি।

অ্যাম্বুশ মার্কেটিং আপনার ব্যবসার জন্য উপযুক্ত কিনা তা আপনি এর সুবিধা এবং অসুবিধাগুলো পর্যবেক্ষণ করে সিদ্ধান্ত নিতে পারবেন। তবে সঠিকভাবে ব্যবহার করতে পারলে অ্যাম্বুশ মার্কেটিং-এর মাধ্যমে অনেক কম অ্যাফোর্ট দিয়ে অনেক বেশি পরিমাণ রিটার্ন জেনারেট করা সম্ভব। আবার অ্যাম্বুশ মার্কেটিং-এর সফল ব্যবহারের মাধ্যমে কাস্টমারদের মনে দীর্ঘসময়ের জন্য নিজের ব্র্যান্ডকে স্থান করে দেয়া সম্ভব। তবে এক্সপোজার পাওয়ার লোভে অন্য কোনো ব্র্যান্ডের ট্রেডমার্ক বা কপিরাইট লঙ্ঘণ করবেন না যেন। নইলে হিতে-বিপরীত হতে পারে।