সারোগেট মার্কেটিং (SURROGATE MARKETING)

মার্কেটে থাকা অ্যালকোহল বা সিগারেটের মতো নিষিদ্ধ পণ্যগুলির প্রচারের জন্য ব্যবহৃত বিজ্ঞাপনের কৌশলগুলোকে বলা হয় সারোগেট মার্কেটিং।

প্রচলিত আইন যতোই কঠোর হোক না কেন, ব্যবসায়ীরা যে মার্কেটে টিকে থাকার জন্য সবসময় এক ধাপ বেশি চিন্তা করে এগিয়ে থাকে তার বাস্তব উদাহরণ হল এই সারোগেট মার্কেটিং।

সুতরাং সহজে বললে সারোগেট মার্কেটিং বলতে বোঝায়, একটা বৈধ পন্যের নামে বিজ্ঞাপন দিয়ে ব্র্যান্ডের নাম সকলকে জানিয়ে দেওয়া, যেন সম্ভাব্য কাস্টমাররা যখন অ্যালকোহল বা টোবাকো পন্য কিনতে যাবে, তখন যেন অনেক কোম্পানির প্রোডাক্টের মধ্য থেকে ঐ কোম্পানির প্রোডাক্ট আলাদা করে কাস্টমারকে প্রলুব্ধ করতে সক্ষম হয়।

উদাহরণ দিয়ে বললে প্রথমেই আসবে “Kingfisher” ব্র্যান্ডের নাম । এই ব্র্যান্ডের প্রধান প্রোডাক্ট হচ্ছে ‘’বিয়ার’’ কিন্তু বিয়ারের বিজ্ঞাপন দেওয়ায় যেহেতু আইনত নিষেধাজ্ঞা আছে তাই এই ব্র্যান্ডের প্রোমশনাল কিছু বৈধ প্রোডাক্ট আছে। যেমনঃ মিনারেল ওয়াটার, ক্লাব সোডা, ক্যালেন্ডার। এই ব্র্যান্ড সারোগেট মার্কেটিং কে এক অন্য মাত্রায় পৌছে দিয়েছে ‘’কিংফিশার এয়ার্লাইন্স’’ এর মাধ্যমে। এছাড়াও আইপিএল টিম রয়েল চ্যালেঞ্জার্স ব্যাঙ্গালোর এর সাথে এদের প্রোডাক্টের স্পন্সর-পার্টারশিপ আছে।

টেলিভিশন এডভার্টাইজিং এর শুরুর দিকের কথা(১৯৭০এর আগে), তখনকার সময় অ্যালকোহল আর টোব্যাকো এর বিজ্ঞাপন ছিল খুবই স্বাভাবিক ব্যপার। কিন্তু ব্রিটেনে একবার একজন গৃহিণী এই বিজ্ঞাপন গুলো বন্ধের জন্য প্রতিবাদ শুরু করেছিলেন। তার প্রতিবাদের মূল কথা ছিল, ‘’অ্যালকোহল এর বিজ্ঞাপন দেখেই তার স্বামী নেশার ফাদে পড়েছিল এবং ফলাফল স্বরূপ তাকে শারীরিক নির্যাতন করত’’। এই প্রতিবাদ দ্রুতোই অনেক বড় আকার ধারন করে এবং সরকার বাধ্য হয়েছিল এই সকল পন্যে বিজ্ঞাপন বন্ধের জন্য নতুন আইন তৈরী করতে।

এরপর এই সকল কোম্পানি একই ব্র্যান্ডের নামে জুস এবং ক্লাব সোডা বিক্রি শুরু করে তাদের ব্র্যান্ডের বিজ্ঞাপন অব্যহত রাখার জন্য এবং পরবর্তিতে এই কৌশলের নাম হয়ে যায় সারোগেট মার্কেটিং।

ভারতীয় মার্কেটে প্রথম সারোগেট মার্কেটিং

ধারনা করা হয় ভারতীয় মার্কেটে সর্বপ্রথম “Bagpiper” অ্যালকোহল কোম্পানি সারোগেট মার্কেটিংকে আয়ত্ত্বে এনেছিলো। [3]

তারা “Bagpiper Soda” বলে বিজ্ঞাপন গুলো দেওয়া শুরু করেছিলো সেই সময়কার জনপ্রিয়তার শীর্ষে থাকা অভিনেতাদের দিয়ে।

বিজ্ঞাপনের সংলাপের মাধ্যমে অন্যায়ের প্রতিবাদ দেখানো হচ্ছিলো।বিজ্ঞাপন সংলাপের মধ্যে একটা জিনিস সহজেই লক্ষ্য করা যায় Bagpiper বলার পর একটু সময় থেমে Soda উচ্চারন করা হতো। আর আড্ডা জমানোর জন্য Bagpiper কে প্রশংসা করা হচ্ছে বিজ্ঞাপনের মধ্যে।

সারোগেট মার্কেটিং এর জন্য অনেক রকমের পদ্ধতি অনুসরন করা হয়ে থাকে। যেমন,

প্রায় কাছাকাছি একটা বৈধ প্রোডাক্টের ব্যবহার:

বিজ্ঞাপনের মূল উদ্দেশ্য থাকে প্রোডাক্ট সম্পর্কে কাস্টমারকে জানান। এখন কোম্পানির যদি অ্যালকোহল জাতীয় প্রোডাক্ট থাকে তবে এইটার বিজ্ঞাপন দিতে সাধারনত ব্যবহার করা হয় ক্লাব সোডা বা জুস।

উদাহরন দিয়ে বলা যায়, “Vimal Pan Masala” এর কথা। এই কোম্পানির প্রধান প্রোডাক্ট হচ্ছে টোব্যাকো। কিন্তু এদের সকল বিজ্ঞাপন হয় পান মসলার নামে। আর যেই মানুষ পান মসলা খায় তাদের তামাক খাওয়ার প্রবনতা বেশি থাকে, এর মানে তাদের কাস্টমার হওয়ার সম্ভাবনাও বেশি। তাই এইরকম কেউ একজন ভিমাল এর পান মসলার কথা জেনে যখন তামাক কিনতে যাবে কোন দোকানে, সেখানে ভিমাল এর তামাক দেখলে দেখা যাবে সে অন্য কোন কোম্পানির প্রোডাক্ট নিতে চাইছে না। কারণ ভিমাল এর বিজ্ঞাপন সে দেখেছে আগে, আর স্বয়ংক্রিয় ভাবে এবং নিজের অজান্তেই এই প্রোডাক্টের উপর তার একটা আস্থা কাজ করবে।

সিম্বল ব্যবহার করা:

সিম্বলের ব্যবহার বলতে বোঝায় ব্র্যান্ডের ট্যাগলাইন হিসেবে একটা পয়েন্টে দর্শকের মনযোগকে টেনে নেওয়া। যেমনঃ Coca-Cola এর বিজ্ঞাপন মানেই “Happiness”। Redbull সবসময় বিপদজনক কিছু দেখাতে “Wings” দেখায়। কোন গাড়ীর বিজ্ঞাপন মানেই “Love/Family”

তেমনি ভাবে সিম্বলের ব্যবহার অনেক অ্যালকোহল বা টোব্যাকো কোম্পানি করলেও “McDowell’s NO.1 Soda” অনেক ভালো ব্যবহার করতে পেরেছে। আলকোহলের এই ব্র্যান্ড প্রোমশনের জন্য নামের সাথে Soda যুক্ত করেছে এবং এদের সিম্বল হচ্ছে “Friendship/Emotion”।

এই কোম্পানির বিজ্ঞাপন গুলো দেখলে বোঝা যাবে না কিসের বিজ্ঞাপন অথবা মনে হবে একটা সুন্দর ম্যাসেজ দেওয়ার চেষ্টা করেছে তারা। প্রতিটা বিজ্ঞাপনের কোথাও অ্যালকোহল নিয়ে উল্লেখ থাকবে না, একেবারে শেষ মুহুর্তে বলা হবে, “A No.1 Soda Company”। তবে আরও সতর্কতা অবলম্বন করতে প্রতি বিজ্ঞাপনের নিচে শর্ত প্রযোজ্য হিসেবে লেখা থাকে, “Please Do not Forward This to Anyone Under The Age of 25” । কিন্তু খুবই সাম্প্রতিক সময়ে এই কোম্পানি ইউটিউবের কিছু জনপ্রিয় চ্যানেলে এদের বিজ্ঞাপন দিয়েছে ওয়েব সিরিজ “Mirzapur” এর তিনজন অভিনেতাকে দিয়ে, যেখানে তাদের অ্যালকোহলের একটা বোতলকে কিছু স্ক্রিনটাইমে দেখতে পাওয়া যায় যা একটা অসাধারন বোল্ড-এডভার্টাইজিং হিসেবে ধরা যায়।

মার্লবোরো’র কিছুটা ভিন্ন সিম্বলের উদাহরণ:

মার্লবোরো তাদের কোম্পানির শুরুর দিকে সিগারেটের প্রমোশনের জন্য নারীদেরও রাখতো। অনেকটা ইউনিসেক্স ব্র্যান্ডে কনভার্ট করার পরিকল্পনা ছিল তাদের।

এর কিছু বছর পর যখন রিসার্চ-এ বেরহলো সিগারেট এর জন্য ক্যান্সার হবার সম্ভাবনা থাকে অনেক। তাছাড়া সিগারেট ফুফুসের ক্ষতির কারন, তখন অনেক কোম্পানির মতই মার্লবোরো কোম্পানিও বিলুপ্তির আতঙ্কে পড়েছিলো।

তখন “Camel” সিগারেট ব্র্যান্ড তাদের বিজ্ঞাপনে দেখাতে লাগল তাদের রিসার্চ টিমের বের করা ফলাফল, “এই সিগারেটে ফুসফুসের কোনই ক্ষতি হয়না।” কিন্তু কোন কাস্টমার আসলে রিসার্চ নিয়ে মাথা ঘামাতো না, বেশির ভাগ কাস্টমার সিগারেট খেতো স্টাইল অনুসরন করতে, কারন তখনকার বিজ্ঞাপনগুলো ছিলো অনেক জনপ্রিয় অভিনেতা, গায়কদের দিয়ে।

কাস্টমারদের এই মনোভাব বুঝতে পেরে মার্লবোরো তাদের ব্র্যান্ডিং স্টাইল পুরো পরিবর্তন করে ফেলে। তাদের ব্র্যান্ডের সিগারেটকে তারা ইউনিসেক্স থেকে পুরো পুরুষ কেন্দ্রিক করে ফেলে। প্যাকেটের ছবি থেকে শুরু করে টিভি বিজ্ঞাপন সব পরিবর্তন করে ফেলে খুব কম সময়ের মধ্যে।

এইসময়ে তাদের টিভি বিজ্ঞাপনে ওয়েস্টার্ন কাউবয়দের প্রচুর ব্যবহার করা হতে থাকে যদিও এইসময় কাউবয়রা সিগারেট বর্তমান সময়ের মতো এতোটা খেতো না। তবুও কোন লজিক ছাড়াই তাদের বিজ্ঞাপন অনেক জনপ্রিয় হয়ে গেলো কিছু সময়ের মধ্যেই। কারন হিসেবে বলা হয় তারা ব্র্যান্ডিং করতে “Freedom/Adventure/The power of Man” সিম্বল ব্যবহার করত।

একটা ছোট সিগারেট কোম্পানি থেকে তারা মার্কেটের শীর্ষ ৪-এ স্থান করতে সক্ষম হয় শুধুমাত্র নতুন করে সিম্বল ব্যবহার করে যা একপ্রকার সারোগেট মার্কেটিং হিসেবে ধরা যেতে পারে।

সারোগেট মার্কেটিং একটা বিতর্কিত বিজ্ঞাপন কৌশল হিসেবে মনে করা হয় বলে এর সুবিধা-অসুবিধা দুই রকমের দৃষ্টিকোণ থেকে দেখতে হবে।

কোম্পানির দিক থেকে সুবিধা-অসুবিধাঃ

সুবিধা বলতে হবে,

• আইনের অবাধ্য হয়েও ব্র্যান্ড এর বিজ্ঞাপন দিতে সমস্যা হয় না।
• মার্কেটের উপর ভালো নিয়ন্ত্রণ রাখা যায়।
• মার্কেটিং এর কৌশলগুলো ক্রেতাকে কোম্পানি সম্পর্কে জানতে উৎসাহিত করে।
• মার্কেটে বিজ্ঞাপনের উপকরন হিসেবে আনা প্রোডাক্টও মাঝে মাঝে বড় অঙ্কের রেভিনিউ পেতে সাহায্য করে।

আর অসুবিধা হলো,

• অনেক ক্রেতাই বুঝতে পারেনা কিসের বিজ্ঞাপন দেওয়া হচ্ছে যদি আগে থেকে কোম্পানি সম্পর্কে জানা না থাকে।
• নতুন ক্রেতা আকৃষ্ট করার সম্ভাবনা অনেক কমে যায় অন্যান্য বিজ্ঞাপনের তুলনায়।
• খরচ বৃদ্ধি করে।
• মার্কেটে টিকে থাকার রিস্ক বেড়ে যায়।

সামাজিক দিক থেকে সুবিধা-অসুবিধাঃ

সুবিধাগুলোর মধ্যে আসবে,

• আসল প্রোডাক্টের কথা বিজ্ঞাপনে না থাকায় অনেকেই বুঝতে পারে না কোম্পানির এই বিজ্ঞাপনের উদ্দেশ্য কি।
• সম্ভাব্য কাস্টমারেরা তুলনামূলক ভাবে কম অনুপ্রানিত হয়

অসুবিধা বলতে,

• ইন্ডিয়ান হেলথ মিনিস্ট্রি থেকে করা এক জরিপে দেখা গেছে, ৪৪% এর অধিক দর্শক বুঝতে পারে আসল প্রোডাক্ট কি আর তাদের মধ্যে থেকে অনেকেই সম্ভাব্য কাস্টমার হয়ে থাকে। আর এইজন্য সারোগেট মার্কেটিং বন্ধের জন্য আপিল করা হলেও কোন অজানা কারনে হাইকোর্ট থেকে বাতিল করে দেওয়া হয়েছিল।[4]
• কোনো কোম্পানী বন্ধ হয়ে যাওয়া থেকে রক্ষা করতে পারে এই সারোগেট মার্কেটিং। ফলে অনেকের চাকরি হারা হতে হয় না।



ওয়েব সিরিজ:

ওয়েব সিরিজের মাঝে কোন দৃশ্যে ব্যবহার করার জন্য অ্যালকোহল/টোব্যাকো ব্যবহার করার বিষয়ে কোনো নিষেধাজ্ঞা নেই। এই সুযোগকে অনেক অ্যালকোহল কোম্পানির মত Kingfisher ও কাজে লাগিয়েছে। TVF Pitchers এর সাথে বিজ্ঞাপন চুক্তির অফার অনেক সুন্দর করেই লুফে নিয়েছে এই বিয়ার কোম্পানি। অনেক স্ক্রিনটাইম জুড়েই বিয়ার দেখানো হয়েছে এই সিরিজে Kingfisher এর লোগোকে সুন্দর করে ফোকাসে রেখে। অনেক বোল্ড একটা মার্কেটিং মুভমেন্ট ছিল তা বলাই বাহুল্য।

মিউজিক ফেস্টিভাল:

Bacardi অ্যালকোহল ব্র্যান্ড “Do What Moves You” ট্যাগলাইন নিয়ে সারোগেট মার্কেটিং দিয়ে এই কোম্পানির জনপ্রিয়তা অনেখানি জড়িয়ে রেখেছে Bacardi NH7 Weekender মিউজিক ফেস্টিভাল এর সাথে। অনেক উঠতি মিউজিসিয়ান এই সারোগেট মার্কেটিং এর মাধ্যমে অনেক বড় প্লাটফর্ম পেতে সক্ষম হয়েছে।

Breezer Vivid Shuffle ও Bacardi এর করা আরেকটা মিউজিক ফেসটিভাল।

তাছাড়া অনেক জনপ্রিয় মিউজিকের ভিডিওতে Bacardi House Party নামে ব্র্যান্ডিং করে থাকে এই কোম্পানিটি, যেমনঃ Udd Gaye by RITVIZ

প্রোডাক্ট:

Tuborg অ্যালকোহল কোম্পানি তাদের ব্র্যান্ড মার্কেটিং এর জন্য বেছে নিয়েছে গ্লাস কে। তাদের বিজ্ঞাপনে দেখা যায় সুন্দর স্টাইলিশ গ্লাসে সোডা ঢালা হচ্ছে। আবার তাদের ক্লাব সোডার বিজ্ঞাপনে মূলত পার্টি কে ফোকাস পয়েন্টে রাখা হয়। আর ট্যাগ লাইন হিসেবে থাকে ”Open for More”।

অপরদিকে Pan Bahar টোব্যাকো কোম্পানির ট্যাগলাইন “Class Never Goes Out of Style” আর প্রোডাক্ট থাকে পান মসলা। আন্তর্জাতিক ব্র্যান্ড স্টাইল ধরে রাখতে এই কোম্পানির বিজ্ঞাপনে অনেক জনপ্রিয় অভিনেতাদের ব্যবহার করা হয়, এমনকি “জেমস বন্ড” ব্র্যান্ডকেও তারা প্রোডাক্টের সারোগেট মার্কেটিং এ ব্যবহার করেছে।

Blue Stag এর নাম আসলে প্রথমে তাদের প্লেইং কার্ডের নাম আসে। প্লেইং কার্ড, বিউটি স্যালন কে তারা তাদের মার্কেটিং এর জন্য ব্যবহার করছে।

আইপিএল:

Royal Challenger Bangalore Team ২০০৮ সালে United Spirits অ্যালকোহল কোম্পানির দ্বারা প্রতিষ্ঠা লাভ করে এবং কোম্পানি তাদের ব্র্যান্ডের অ্যালকোহল Royal Challenge এর নামে নামকরণ করেছিল। আর সাথে স্পন্সর-পার্টনারশিপে আছে Kingfisher.

মিউজিক সিডি:

Imperial Blue অ্যালকোহল ব্র্যান্ড তাদের সারোগেট মার্কেটিং এ ব্যবহার করে মিউজিক সিডি। তাদের বিজ্ঞাপনগুলো পুরুষদের জন্য টার্গেট করে বানানো হয়। তাদের ট্যাগলাইন “Men Will be Men” । প্রতি ব্যাক-গ্রাউন্ডে হওয়া হালকা সাউন্ডে হওয়া গান, একটা ছোট ঘটনা দিয়ে প্রতিটি বিজ্ঞাপন সাজানো হয় এবং শেষে বলা হয়, “Imperial Blue Super Hits Music CDs”।

একটা বিখ্যাত উক্তি আছে, “People don’t want to be sold up products, they want to be sold up feelings and a connection” । মানে সকলেই প্রোডাক্টের বিজ্ঞাপন দিচ্ছে, মার্কেটিং করছে কিন্তু একজন কাস্টমার কোন একটা নির্দিষ্ট কোম্পানির প্রোডাক্ট কিনতে উৎসাহিত হচ্ছে অথবা ব্যবহার করছে। এর কারন ওই প্রোডাক্টকে সে আপন করে নিতে পেরেছে। সকল প্রোডাক্টের কোয়ালিটি প্রায় একই হয়, কিন্তু কোন কোম্পানি মার্কেটিংএ কোন সিম্বল ব্যবহার করছে, কোন ধরনের ব্যাক-স্টোরি ব্যবহার করছে তার উপর নির্ভর করছে সেই প্রোডাক্ট মার্কেটে কতোটা জায়গার নিয়ন্ত্রন নিতে পারবে।

সুতরাং এসকল অবৈধ পন্যের বিজ্ঞাপন দেওয়া নিষিদ্ধ না হলেও একটা না একটা সময় তাদের এমন বিজ্ঞাপন কৌশল ব্যবহার করতেই হতো, পার্থক্য এতোটুকুই হতো যে বিজ্ঞাপনে তারা তাদের প্রোডাক্ট সরাসরি দেখাতে পারতো যেমনটা মার্লবোরো এর ক্ষেত্রে হয়েছিলো যে সিম্বলের পাশাপাশি তারা তাদের প্রোডাক্টও দেখাতে পারত।

সারোগেট মার্কেটিং খুবই বিতর্কিত মার্কেটিং কৌশল হলেও মার্কেটিং জগতে অনেক বড় একটা অধ্যায় খুলতে সক্ষম হয়েছে, যা অনেক কোম্পানিকে বাধ্য করেছে সমাজের ও মানুষের নানা রকম ভাবে উপকার করতে।