প্রয়োজন, চাওয়া এবং চাহিদা
Needs, Wants, Demands সহজ বাংলা করলে দাড়ায় প্রয়োজন, চাওয়া এবং চাহিদা। বাংলায় যদিও মনে হচ্ছে তিনটা শব্দ প্রায়ই এক বা কাছাকাছি কিন্তুু মার্কেটিংয়ের পরিভাষায় রয়েছে তিনটা শব্দের আলাদা আলাদা অর্থ এবং ভিন্নতা। যার উপর ভিত্তি করে একজন মার্কেটার তার মার্কেটিং এর পরিকল্পনা সাজাবে, একজন মার্কেটারকে অবশ্যই জানতে হবে তাকে কোন পণ্যের জন্যে কোথায় কিভাবে মার্কেটিং করতে হবে।
Needs বা প্রয়োজনঃ
মানুষের বেঁচে থাকার জন্যে বা টিকে থাকার জন্যে যা যা কিছুর অভাব অনুভব করে তাই Needs বা প্রয়োজন এই প্রয়োজন শারীরিক, মানসিক বা সামাজিক হতে পারে। যেমন আপনার ক্ষুদা লাগলে প্রয়োজন খাবারের, থাকার জন্যে প্রয়োজন বাসস্থানের।
স্বাভাবিক ভাবে বেঁচে থাকার জন্যে মানুষের প্রাথমিকভাবে প্রয়োজন খাদ্য, বস্র ও বাসস্থানের। কিন্তু মানুষের প্রয়োজন এই তিনের মধ্যে সীমাবদ্ধ নেই। মানুষ শুধু আজ বেঁচে থাকার মধ্যে নেই সে নিজেকে শুধু "বেঁচে থাকার" অনেক ঊর্ধ্বে নিয়ে গিয়েছে। সেই সাথে তার প্রয়োজনও ডালপালা বিস্তার করে অনেক ঊর্ধ্বে উঠে গেছে।
বিখ্যাত মনোবিজ্ঞানী আব্রাহাম মাসলো (Abraham Maslow) মানুষের প্রয়োজনকে ৫ টি ভাগে ভাগ করেছেন যা মাসলো'স “Maslow’s Hierarchy of Needs Theory” নামে পরিচিত। নিচে সে বিষয় গুলরই সংক্ষিপ্ত আলোচনা করা হলো:
১. জৈবিক প্রয়োজন (Physiological Needs):
প্রয়োজনীয়তার প্রথম পর্যায়ে মানুষ স্বাভাবিক ভাবে বেঁচে থাকার প্রয়োজনীয়তা সবচেয়ে বেশি অনুভব করে। এর মধ্যে আসে খাবার, বস্র, বাসস্থান, পানি ইত্যাদি।
২. নিরাপত্তাজনিত প্রয়োজন (Safety Needs):
এর পর মানুষ চায় নিরাপত্তা। এইখানে প্রয়োজন অনুভব করে তার বেঁচে থাকার নিরাপত্তা, পারিবারিক নিরাপত্তা, সামাজিক, আর্থিক নিরাপত্তা।
৩. সামাজিক প্রয়োজন (Social Needs):
মানুষ এরপর প্রয়োজন অনুভব করে একটি পরিবারের, সমাজের, বন্ধুত্বের। সে সবার মধ্যে যোগাযোগ রক্ষা করতে চায়। সে যেমন নিজের প্রয়োজনে অন্য কে কাছে পেতে চায় ঠিক তেমনি অন্যের প্রয়োজনে সাধ্যমত নিজে এগিয়ে যেতে চায়।
৪. সম্মান বা মর্যাদা (Esteem Needs):
মানুষ এই পর্যায়ে মর্যাদার প্রয়োজন অনুভব করে। সে তার কাজের স্বীকৃতি পেতে চায় মর্যাদা পেতে চায়। এই পর্যায়ে সে অন্যের চেয়ে নিজেকে একটু আলাদাভাবে উপস্থাপন করতে চায়।
৫. স্ব-বাস্তবায়ন (Self-actualization):
এই পর্যায়ে সে তার কাজের স্বীকৃতির প্রয়োজন অনুভব করে মৃত্যুর পরেও। মৃত্যুর পরেও সে তার কাজের মধ্যমে মানুষের মাঝে বেঁচে থাকতে চায়।
উপরের বর্ণিত ধাপ গুলো একটি সামাজিক প্রয়োজনীয়তার ইস্তর বলা যেতে পারে। তবে মার্কেটিং এর দৃষ্টিতেও প্রয়োজনকে আরেকটু অন্যভাবে আরও পাঁচটি ভাগে ভাগ করা হয়েছে যেমনঃ
১. Stated needs:
মানুষ যখন বলে তার একটি ল্যাপটপ প্রয়োজন তখন তা stated needs।
২. Real needs:
ল্যাপটপটি তার ভিডিও এডিটিং বা গেমিং এর জন্যে প্রয়োজন তখন তা real needs। এইখানে সে তার প্রয়োজনকে আরো নির্দিষ্ট করে তুলেছে।
৩. Unstated needs:
ল্যাপটপটি কিনার পর সে যখন বিক্রয় পরবর্তী সেবা প্রত্যাশা করে তখন তা unstated needs। অর্থাৎ সে এইখানে পণ্য কিনেই ক্ষান্ত হচ্ছে না পণ্য সম্পর্কিত আরো কিছু সেবা প্রত্যাশা করছে।
৪. Delight needs:
ল্যাপটপটির সাথে সে যখন অন্য কোন উপহার বিনামূল্যে বা ফ্রি পেতে চাইবে তখন তা delight needs।
৫. Secret needs:
ল্যাপটপটি কিনার সাথে সে যখন সামাজিক মর্যাদা অনুভব করবে বা পেতে চাইবে তখন তা secret needs। যেমন সে হয়তবা অন্য কোম্পানির ল্যাপটপ কিনার চাইতে অ্যাপল এর একটি ল্যাপটপ কিনতে চাইবে।
একজন মার্কেটারকে তার গ্রাহকদের এই প্রয়োজনগুলো বুঝতে হবে তাদের মানুসিক অবস্থানকে পর্যালোচনা করতে হবে তার কাছ থেকে তার গ্রাহকগন কি চায় কতটুকু চায় তা পর্যালোচনা করতে হবে এবং সে অনুযায়ী তাকে তার পণ্যটি তৈরি করতে হবে এবং তার মার্কেটিং প্ল্যান সাজাতে হবে।
অনেকেই বলে থাকেন মার্কেটার প্রয়োজন তৈরি করে থাকে। মার্কেটার প্রয়োজন তৈরি করতে পারেনা তবে আপনার চাওয়া কে প্রভাবিত করতে পারে
Wants বা চাওয়াঃ
মানুষের প্রয়োজন পূরন হয় চাওয়ার মাধ্যমে। চাওয়াগুলোই প্রাপ্তিতে অনুভব হয় তৃপ্তির। মানুষের চাওয়াগুলো হয় সীমাহীন। গ্রাহকরা চাওয়া পূরণের জন্যে অর্থের বিনিময়ে সন্তুষ্টি পেতে চান। উদাহরণস্বরূপ, আপনাকে লিখতে হবে, এর জন্য হয়ত আপনার পছন্দটি হবে ভালো কলমের। লেখার জন্য আপনার প্রয়োজন কলমের কিন্তু ভালো কলম হল আপনার চাওয়া। আবার আপনার হয়তো জুতার প্রয়োজন কিন্তু টেকসই জুতা হয়তো হবে আপনার চাওয়া।
মানুষের চাওয়া গুলো সাধারনত প্রভাবিত হয় তার পরিবেশ, সমাজ, সংস্কৃতি, চিন্তা, বাস্তবতা দ্বারা। একজন পশ্চিমা দেশীয় মানুষের সংস্কৃতি আর একজন দক্ষিণ এশিয় মানুষদের সংস্কৃতি এক না। তাদের চাওয়া গুলোও অনেকক্ষেত্রে এক হবে না। যেমনঃ বিয়ের অনুষ্ঠানের পোশাক পশ্চিমা দেশীয়দের একরকম আবার দক্ষিণ এশিয়দের অন্য রকম, আবার এর মধ্যেও অঞ্চল ভেদে রয়েছে অনেক ভিন্নতা। তাই কেউ যদি বিয়ের পোশাক নিয়ে ব্যাবসা করতে চায় তাকে সেই অঞ্চলের রীতি নীতি, সংস্কৃতি, পছন্দ জেনেই ব্যাবসা করতে হবে।
একজন মার্কেটার মূলত মানুষের চাওয়া গুলোকে প্রভাবিত করার চেষ্টা করে। যেমনঃ আপনার তৃষ্ণা পেলে আপনি পানি বা ডাবের মাধ্যমে বা অন্য কিছুর মাধ্যমে আপনার তৃষ্ণা নিবারণ করতে পারেন। কিন্তু কোমল পানীয় (soft drinks) কোম্পানি গুলো এমন ভাবে তাদের মার্কেটিং গুলো করে থাকে যে আপনার তৃষ্ণা পেলে আপনি কোমল পানীয় খাবেন আপনি ফ্রেশ তাজা হয়ে যাবেন। আপনি ওই বিজ্ঞাপন দেখে প্রভাবিত হচ্ছেন কোমল পানীয় খাচ্ছেন।
Demands বা চাহিদাঃ
যখন কোনো ব্যাক্তির কোনো কিছু কিনার সামর্থ্য থাকে এবং সে তা কিনতে চায় তখনি তা চাহিদা বা demands। চাহিদার সাথে অর্থের সামর্থ্যের ব্যাপারটি অঙ্গাঅঙ্গী ভাবে জড়িত। যেমনঃ অনেকেই একটি আইফোন কিনতে চায় কিন্তু এই সামর্থ্য আছে কিছু মানুষের তাদের জন্যে এইটা চাহিদা। অন্যদের জন্যে তা ইচ্ছা বা desire।
অর্থাৎ চাওয়া তখনি পূর্ণতা পাবে যখন আপনি কিনার মত সামর্থ্য অর্জন করবেন। তার আগ পর্যন্ত তা ইচ্ছাই থেকে যাবে। ব্যাবসা বা লেনদেন হবে না।
এখন আমি যদি বলি এই পণ্যের অনেক চাহিদা তারমানে এই পণ্যটি কিনারমতো সামর্থ্য আছে অনেকের। মার্কেটাররা এই সামর্থ্য কে যাচাই করেন এবং সে অনুযায়ী তাদের টার্গেট কাস্টমার নির্ধারণ করেন। যেমনঃ অ্যাপল সবার কাছে তার আইফোন বিক্রি করতে চায় না সে কিছু সংখ্যক গ্রাহকদের কাছে পণ্যটি বিক্রি করতে চায় তারাই তার টার্গেট কাস্টমার। আবার MI ব্রান্ড তাদের ফোনটি অনেকেরই সাধ্যের মধ্যে বা চাহিদার মধ্যে নিয়ে আসতে চায় তারা সেভাবেই তাদের পণ্যটি তৈরি করে মূল্য নির্ধারণ করে।
মার্কেটিং এ Demand বা চাহিদাকে আবার ৮টি ভাগে ভাগ করা হয়েছে যেমনঃ
১. Negative Demandঃ
কোন পণ্যের বা সেবার এমন চাহিদা যার প্রয়োজন হয়তবা আছে কিন্তু মানুষ হয়তবা তা চায় না যেমনঃ নিয়মিত দাঁতের ডাক্তার দেখানো।
২. Declining Demandঃ
কোন পণ্য বা সেবার চাহিদা যখন ধীরে ধীরে হারিয়ে যেতে থাকে তাই Declining Demand। যেমনঃ Typewriter
৩. Irregular Demandঃ
এমন পণ্যের চাহিদা যা সবসময় থাকে না যার প্রয়োজন হয় নির্দিষ্ট কোনো সময়ে তাই Irregular Demand। যেমনঃ ছাতা, কম্বল ইত্যাদি।
৪. Unwholesome Demandঃ
এমন পণ্য যা ক্ষতিকর হবে যেনও গ্রাহকরা অধিক ভাবে প্রত্যাশা করে তাই Unwholesome Demand। যেমনঃ মাদক।
৫. Full Demandঃ
কোনো পণ্যের চাহিদা যদি সবসময় একই থাকে তখন তা Full Demand। যেমনঃ নিত্য প্রয়োজনীয় পণ্য।
৬. Non-existent Demandঃ
কোনো পণ্য বা সেবা যা আছে কিন্তু মানুষ সে সম্পর্কে সচেতন না বা জানে না তাই Non-existent Demand। যেমনঃ নতুন কোন প্রযুক্তি, নতুন কোন শিক্ষামূলক কোর্স।
৭. Latent Demandঃ
গ্রাহকদের চাহিদা রয়েছে কিন্তু বর্তমানের কোন পণ্য বা সেবা গ্রাহকদের সন্তুষ্ট করতে পারছে না তাই Latent Demand। যেমনঃ normal phones vs smart phones.
৮. Overfull Demandঃ
কোন পণ্যের চাহিদা যদি পণ্যের উৎপাদন থেকে বেশী থাকে তখন তা Overfull Demand।
অর্থাৎ একজন মার্কেটারের সবচেয়ে বড় কাজ ছচ্ছে কাস্টমারের প্রয়োজন কে বুঝতে পারা চাওয়াগুলোকে নির্ধারণ করা বা প্রভাবিত করা এবং তার পণ্যটিকে তার টার্গেট কাস্টমারের চাহিদার মধ্যে নিয়ে আসা।
মানুষ অনেক সময় তার প্রয়োজন সম্পর্কে সচেতন থাকে না। কোনো মার্কেটার যদি এমন পণ্য বা সেবা নিয়ে কাজ করে তাহলে তাকে প্রথমে প্রয়োজন সম্পর্কে সচেতন করে তুলতে হবে। তারপর তার পণ্যটি বিক্রি করতে হবে।
উদাহরণের সাহায্যে প্রয়োজন চাওয়া চাহিদাঃ
১. ঢাকা শহরের অধিকাংশ মানুষ সকালের নাস্তায় আটা রুটি খায়। রুটি হচ্ছে প্রয়োজন আর ভালো গমের রুটি হচ্ছে চাওয়া এটা সাইকোলজিক্যাল চাওয়া কাস্টমারের। এই চাওয়া কে কেন্দ্র করে অনেক ব্রান্ড তাদের প্যাকেট জাত আটা কে সব চাইতে নিরাপদ পণ্য বলে প্রচার করছে এবং তা বিক্রিও বেশ ভালো হচ্ছে।
২. মানুষ তার জমাকৃত অর্থ সবচাইতে নিরাপদে রাখতে চায় আর যার দরুন তা ব্যাংকে রাখা নিরাপদ মনে করে। এই চাওয়াটাকে ব্যাংকগুলো কাস্টমারের চাহিদাতে নিয়ে যায় আর ব্যাংক গুলো সেখানে নিজেদের চাহিদা বৃদ্ধির জন্য বিভিন্ন রকম স্কিম অফার করে থাকে আর নিরাপত্তার নিশ্চয়তা দেয় যার কারন কাস্টমার তাদের জমাকৃত অর্থ সেখানে গচ্ছিত রাখে অধিক লাভের আসায়।
৩. বর্তমান সময়ে ব্যাস্ত মানুষকে সহজেই সামাজিক যোগাযোগের মাধ্যম সহজে যোগাযোগ করার জন্য আছে ফেইসবুক, টুইটার। যার দরুন মানুষ ব্যাস্ত সময়ের মধ্যে থেকেও সহজেই একে অপরের সাথে যোগাযোগ রক্ষা করতে পারছে। মানুষের সামাজিক যোগাযোগের যে প্রয়োজন, চাওয়া তা এখন চাহিদায় চলে আসছে ইন্টারনেটের কল্যাণে।
৪. সম্মান জনক সামাজিক অবস্থানের জন্য মানুষ এখন অনেকেই দামী গাড়ী, দামী ঘড়ি, দামী ফোন ব্যবহার করছে। যাদের প্রয়োজন, চাওয়া পূরণ হয়ে গেছে আরও আত্মতুষ্টির জন্য নতুন কিছু চাই যা ক্রয়ের ক্ষমতা রাখে এমন কাস্টমারদের জন্য বাজারে নিয়ে আসা হয় রোলেক্স ঘড়ি, আইফোন ইত্যাদি। তাদের ব্যাবসায়ের মূল কাস্টমার থাকেন তারা যারা এই চাওয়াকে চাহিদাতে নিয়ে যাওয়ার সামর্থ্য রাখেন।
কিভাবে প্রয়োজন, চাওয়া এবং চাহিদা মার্কেটিং কে প্রভাবিত করেঃ
অনেকেই বলে থাকেন মার্কেটার প্রয়োজন তৈরি করে থাকে। মার্কেটার প্রয়োজন তৈরি করতে পারেনা তবে আপনার চাওয়া কে প্রভাবিত করতে পারে যেমন আপানার ক্ষুদা লেগেছে এখন আপনার খাবারের প্রয়োজন কিন্তু আপনি ক্ষুদা কি দিয়ে মিটাবেন মার্কেটার এই চাওয়া কে প্রভাবিত করতে পারে যেমন আপনি ক্ষুদা, রুটি খেয়ে, ভাত খেয়ে বা বিস্কিট খয়ে মিটাতে পারেন কিন্তু আপনি KFC এর বিজ্ঞাপন দেখে রুটি ভাত না খেয়ে KFC তে গিয়ে খেয়ে আসলেন।
আরকটি উদাহরণ দেওয়া যেতে পারে যেমনঃ আপনার দাঁত পরিষ্কার রাখার জন্যে দাঁতের মাজন বা টুথপেস্ট এর প্রয়োজন কিন্তু আপনি কোন টুথপেস্ট কিনবেন মার্কেটার আপনাকে সেখানে প্রভাবিত করতে পারে। আপনি একটি টুথপেস্ট দাম দেখে কিনতে পারেন, গুনগত মান দেখেও কিনতে পারেন। তাই কি বললে বা কোনদিকটি আপনার কাছে তুলে ধরলে আপনি সবচেয়ে বেশি প্রভাবিত হবেন তাই একজন দক্ষ মার্কেটারের কাজ।
আবার মার্কেটার এই প্রয়োজনকেও প্রভাবিত করতে পারে যেমন আপনার হয়তো ক্ষুদা লাগেনি কিন্তু মার্কেটার এমন এমন কথা বলে বা বিজ্ঞাপন দেখিয়ে আপনার ভিতরের ক্ষুদাকে জাগিয়ে দিতে পারে এবং তার পণ্যটি আপনার মাধ্যমে কিনিয়ে নিতে পারে। যেমন আপনি হয়তো বীমার কোন প্রয়োজনীয়তা আপনি অনুভব করেন নি কিন্তু একজন দক্ষ মার্কেটার বীমা সম্পর্কে নানান কথা বলে আপনার মধ্যে নিরাপত্তা সম্পর্কে প্রয়োজনীয়তা অনুভব করিয়ে আপনাকে দিয়ে একটি বীমা করিয়ে নিতে পারে।
মানুষ অনেক সময় তার প্রয়োজন সম্পর্কে সচেতন থাকে না। কোনো মার্কেটার যদি এমন পণ্য বা সেবা নিয়ে কাজ করে তাহলে তাকে প্রথমে প্রয়োজন সম্পর্কে সচেতন করে তুলতে হবে। তারপর তার পণ্যটি বিক্রি করতে হবে।
তাই একজন দক্ষ মার্কেটারকে জানতে হবে তাকে কোনো পণ্যের জন্যে কোথায় কিভবে মার্কেটিং করতে হবে। তার পণ্যটি কোন অবস্থানে আছে এবং মার্কেটিং এর জন্যে তাকে কোন পন্থাটি বেছে নিতে হবে।
উপসংহার
প্রয়োজন চাওয়া এবং চাহিদা সম্পর্কে কিছুটা ধারনা আপনার হয়েছে। একই মনে করলেও যে তিনটি বিষয় একনয় তা এখন পরিষ্কার। প্রতিটি বিষয়ের রয়েছে আলাদা আলাদা অর্থ এবং গ্রাহক মনে রয়েছে তার আলাদা অবস্থান। একজন মার্কেটারকে তার পণ্যের এই অবস্থানকে বুঝতে হবে তাকে নির্দিষ্ট করতে হবে।
তার পণ্যটি একজন গ্রাহকের কি ধরণের প্রয়োজন জৈবিক না সামাজিক কি ধরণের চাওয়া মানুষের মনে তৈরি হয়েছে আর কত অংশ মানুষের তা পূরণের সামর্থ্য আছে। এই সকল বিষয় একজন মার্কেটার যত ভালো ভাবে বুঝতে পারবে এবং সেই অনুযায়ী তার পরিকল্পনা সাজাতে পারবে ততই তার পণ্যটির গ্রহণ যোগ্যতা বাড়বে।
