পোর্টারস ফাইভ ফোর্সেস

বর্তমান প্রতিযোগিতাপূর্ণ সময়ে যেকোনো নতুন ব্যবসায় শুরু করার পূর্বে মার্কেট অ্যানালাইজ করা অনেক বেশি গুরুত্বপূর্ণ। আবার পুরাতন কোম্পানীগুলোকেও কিছুদিন পর পর মার্কেটের পরিস্থিতি বোঝার জন্য মার্কেট অ্যানালাইজ করতে হয়। আর মার্কেট অ্যানালাইজ করার জন্য সবচেয়ে জনপ্রিয় মডেলগুলোর একটি হচ্ছে পোর্টারের ফাইভ ফোর্সেস মডেল। প্রায় ৪০ বছর ধরে এই মডেলের অস্তিত্ব থাকলেও, এখনো এই মডেল বেশ জনপ্রিয় ও বহুল ব্যবহৃত। তাই যেকোনো ভালো ম্যানেজারের এই মডেল সম্পর্কে ধারণা রাখা বিশেষ প্রয়োজন।

পোর্টারস ফাইভ ফোর্সেস হলো, ব্যবসায়ের প্রতিযোগিতা বিশ্লেষন করার একটি পদ্ধতি।

মার্কেটে টিকে থাকতে আর প্রতিযোগীদের থেকে এগিয়ে থাকার জন্য পোর্টারস ফাইভ ফোর্সেসকে আদর্শ হিসেবে ধরা হয়। পোর্টারস ফাইভ ফোর্সেস এমন একটি বিজনেস অ্যানালিসিস মডেল যার মাধ্যমে বোঝা যায় বিভিন্ন ধরনের কোম্পানি কিভাবে বাজারে একটা লাভজনক স্থান ধরে রাখে।

কাস্টমার, সাপ্লাইয়ার, পুরাতন ও নতুন সম্ভাব্য প্রতিযোগীদের আধিপত্ত, সংখ্যা বৃদ্ধি এবং বিকল্প প্রোডাক্ট/ সার্ভিসের পরিমান বিশ্লেষণ এর মাধ্যমে পোর্টারস ফাইভ ফোর্সেস কাজ করে।

১৯৮০ সালে Michael E. Porter তার লেখা একটি আর্টিকেল ‘Competitive Strategy: Techniques for Analyzing Industries and Competitors’ - এ কোম্পানি বা কোনো ব্যবসার সাথে জড়িত পাঁচটি বিষয়ের কথা বলেছিলেন যা ব্যবসার উন্নতি এবং স্ট্র্যাটেজির তৈরির সাথে সরাসরিভাবে যুক্ত। এই আর্টিকেল থেকেই এই বিজনেস অ্যানালিসিস মডেলের নাম হয়ে যায় “পোর্টারস ফাইভ ফোর্সেস”। [1]

পোর্টারস ফাইভ ফোর্সেস হলো -

১। কাস্টমারদের শক্তি (Power of Customers)

২। সাপ্লাইয়ারদের শক্তি (Power of Suppliers)

৩। কোম্পানি/ ব্যবসায়ের প্রতিযোগিতা (Competition in the industry)

৪। নতুন প্রতিযোগী কোম্পানির সম্ভাবনা (Potential of new entrants into the industry)

৫। বিকল্প প্রোডাক্ট/ সার্ভিসের হুমকি (Threat of substitute products)

সহজ কথায়, উপরের এই ৫টা ফোর্স কিভাবে ব্যবসার উপর প্রভাব ফেলে তা পোর্টারস ফাইভ ফোর্সেস দিয়ে বের করা হয়। এবার চলুন, পোর্টারের এই ৫টি ফোর্স সম্পর্কে আরো বিস্তারিত জানা যাক।

কাস্টমাররা সবসময় চায় কোম্পানি থেকে কম দামে বেশি প্রোডাক্ট/ সার্ভিস পেতে, আবার অন্যদিকে কোম্পানি চায় কাস্টমারদের কম প্রোডাক্ট/ সার্ভিস দিয়ে বেশি প্রফিট করতে।

এখন কোম্পানি আর কাস্টমারের মধ্যকার কিছু ফ্যাক্টরের উপর নির্ভর করে যে কে কার উপর বেশি প্রভাব ফেলতে পারবে। যেমনঃ

কাস্টমারদের সংখ্যা

কাস্টমারের সংখ্যা কত, তাদের মধ্যে গুরুত্বপূর্ন কারা, নতুন কাস্টমার পেতে খরচ কেমন হয়, কাস্টমারদের ধরে রাখতে কেমন খরচ হচ্ছে এই সকল কিছু হিসাবের মধ্যে রেখে স্ট্র্যাটেজি সাজাতে হয়।

কাস্টমাররা কি পরিমাণ অর্ডার করছে

প্রোডাক্ট/সার্ভিস অর্ডারের উপর নির্ভর করে যে কোন কাস্টমার কতোটা গুরুত্বপূর্ণ। আর সেই অর্ডারের উপর ভিত্তি করে কাস্টমার সহজেই কোম্পানির উপর প্রভাব ফেলতে পারে। ফলাফল হিসেবে কোম্পানিকে তুলনামূলক কম প্রফিট করতে বাধ্য করা হতে পারে।

কাস্টমারদের মাঝের একতা

কাস্টমাররা যদি কোনো ভাবে একত্র হয়ে যায়, তবে তা কোম্পানির জন্য হুমকির কারণ হতে পারে। এজন্যই কাস্টমার সম্পর্কিত সকল তথ্য গোপন রাখা হয়, যেন কাস্টমাররা চাইলেও জোট বাধতে না পারে এবং অন্য কোনো কোম্পানি চাইলেও কাস্টমার নিতে না পারে।

কাস্টমারদের উপর প্রোডাক্ট বা সার্ভিসের মূল্যের হ্রাস/বৃদ্ধির প্রভাব

সকল কাস্টমারের ক্রয়ক্ষমতা একইরকম হয় না। আর প্রোডাক্ট বা সার্ভিসের মূল্যের হ্রাস/বৃদ্ধির অনেকভাবে কাস্টমারের উপর চাপ ফেলতে পারে, ফলাফল হিসেবে কাস্টমার হারানোর সম্ভাবনা থাকে। এইজন্য কোম্পানি তাদের কাস্টমারের ক্রয় ক্ষমতার উপর নির্ভর করেও অনেক রকম অফারের মাধ্যমে আলাদা আলাদা মূল্য নির্ধারন করতে পারে। এতে কাস্টমার ধরে রাখার সম্ভাবনা বৃদ্ধি পায়।

সাপ্লাইয়াররা সাধারনত কোম্পানির প্রোডাক্ট/সার্ভিসের জন্য প্রয়োজনীয় কাচামাল সরবরাহ করে থাকে। আর সাপ্লাইয়ার সবসময় চায় কোম্পানিকে কম প্রোডাক্ট/সার্ভিস দিয়ে বেশি প্রফিট করতে আবার কোম্পানি চায় বেশি প্রোডাক্ট/সার্ভিস কম টাকায় নিতে। এখন কিছু ফ্যাক্টরের উপর নির্ভর করবে কোন পক্ষ কার উপর বেশি প্রভাব ফেলবে। যেমনঃ

সাপ্লাইয়ারের সংখ্যা

একই রকমের সাপ্লাইয়ারের সংখ্যা যদি বেশি হয় তবে সাপ্লাইয়ারদের মধ্যকার প্রতিযোগিতার ফল পাবে কোম্পানি, আবার অল্প সংখ্যক হলে কোম্পানির জন্য তা সমস্যার কারন হতে পারে।

সাপ্লাইয়ারের কভারেজ এরিয়া

সাপ্লাইয়ার যদি অনেক বড় হয় তবে তাদের উপর অনেক কোম্পানি নির্ভর করে। যেমনঃ Boeing এবং Airbus। এখন এদের থেকে এয়ারক্র্যাফট সাপ্লাই নিলে কোম্পানি এদের দ্বারাই অনেকাংশে নিয়ন্ত্রিত হবে এটাই স্বাভাবিক।

সাইপ্লাইয়াদের একতা

কোম্পানির জন্য আরও একটা সমস্যা হলো সাপ্লাইয়ারদের মধ্যকার একতা। যদি সাপ্লাইয়ারদের সমিতি কথা ধরি, তবে তারা যদি প্রোডাক্ট/সার্ভিসের জন্য মার্কেটে একটি নির্দিষ্ট দাম নির্ধারণ করে দেয়, তবে সেই দামেই কোম্পানি প্রোডাক্ট/সার্ভিস ক্রয় করতে বাধ্য হবে শুধুমাত্র মার্কেটে টিকে থাকার জন্য, তা কোম্পানির জন্য ভালো হোক বা খারাপ।

সাপ্লাইয়ারের প্রোডাক্ট/সার্ভিসের মান

সাপ্লাইয়ার যদি কোম্পানি থেকে শক্তিশালী হয় তবে তারা চাইলেই দাম বাড়িয়ে দিতে পারে আবার প্রোডাক্ট/ সার্ভিসের মানও কমিয়ে দিতে পারে।

বিকল্প সাপ্লাইয়াদের সংখ্যা এবং মান

কোম্পানি যদি দেখে বর্তমান সাপ্লাইয়ারের থেকে প্রফিট মার্জিন ধরতে সমস্যা হচ্ছে তবে অবশ্যই মার্কেটে থাকা অন্য সাপ্লাইয়ারদের কাছে যাবে। কিন্তু এখানে আরও কিছু ফ্যাক্টর থাকে যে, অন্য সাপ্লাইয়ারদের সংখ্যা কেমন আর তাদের প্রোডাক্ট/সার্ভিসের মান কেমন।

কোম্পানি যদি মার্কেটে টিকে থাকতে চায় তবে প্রতিযোগীদের সাথে টিকে থাকতে হবে। আর এই ধাপের বিশ্লেষণের মাধ্যমে জানা যায় মার্কেটে প্রতিযোগিতা কেমন আর তাদের প্রোডাক্ট/ সার্ভিসের মান এবং মূল্য কেমন আর কিভাবে কাস্টমারদের উপর এর প্রভাব পড়ছে।

মার্কেটে প্রতিযোগীদের সংখ্যা

মার্কেটে একই রকমের অনেক কোম্পানি থাকতে পারে যারা একই প্রোডাক্ট বা সার্ভিস দিয়ে থাকে। এখন প্রতিযোগীর পরিমাণ যত বেশি হবে মার্কেটে টিকে থাকা ততই জটিল হবে যদি না কোম্পানি তাদের প্রোডাক্ট/ সার্ভিসের জন্য এগ্রেসিভ ডিসকাউন্ট এবং অনেক ভালো মার্কেটিং এর মাধ্যমে কাস্টমারদের আকর্ষণ করতে পারে।

প্রতিযোগীদের বৈচিত্রতা

প্রতিযোগিতায় বৈচিত্রতা থাকা স্বাভাবিক। তবে আপনার থেকে যদি আপনার প্রতিযোগীদের পণ্য বা সেবার বৈচিত্রতা বেশি থাকে, তবে তারা সবসময়ই আপনার থেকে বেশি মার্কেট শেয়ার দখল করে রাখবে।

প্রতিযোগীদের গ্রোথ

প্রতিদ্বন্দ্বীতা যখন কোম্পানিদের মাঝে প্রায় সমান থাকে তখন স্বাভাবিক গ্রোথ হতে অনেক সময় নেয়। আর ২/৩টি কোম্পানির গ্রোথ যখন প্রায় একই হয়ে যাবে তখন কোম্পানিরা কিছু হ্যাকস অনুসরণ করে। যেমন - পন্যের মূল্য হ্রাস, ফ্রি প্রোডাক্ট দেয়া, ক্যাম্পেইন করা।

প্রতিযোগীর প্রোডাক্ট/সার্ভিসের মান

প্রতিযোগিতায় টিকে থাকতে গেলে প্রোডাক্ট/সার্ভিসের ভালো অ্যাডভার্টাইজ থেকে বেশি জরুরি মান ভালো রাখা। আর এইখানে প্রতিদ্বন্দ্বীরা যদি তাদের প্রোডাক্ট/সার্ভিসের মানের দিক থেকে এগিয়ে যায় তবে তা কোম্পানির জন্য মার্কেটে টিকে থাকাকেই হুমকির মুখে ফেলবে।

একটি কোম্পানির বর্তমান অবস্থায় নাটকীয় প্রভাব ফেলতে পারে মার্কেটে আসা নতুন কোম্পানিগুলো।

যেহেতু রিসার্চের জন্য মার্কেটে পুরাতন কোম্পানির বেশি ইনভেস্ট করা লাগে না আর ইনভেস্টররা পুরাতন কোম্পানির সাফল্য দেখে ইনভেস্টের ক্ষেত্রে কার্পণ্য করতে চায় না, তাই মার্কেটে নতুন আসা কোম্পানিগুলো দেখা যায় বেশি ইনভেস্টমেন্ট নিয়ে আসতে সক্ষম হয় যা মার্কেটে এগিয়ে থাকতে সুবিধা দিয়ে থাকে।

এখন মার্কেটে আসা নতুন প্রতিযোগীদের যে বিষয়গুলো কোম্পানির উপর প্রভাব ফেলে, তা হলো -

কোম্পানির আয়তন/ইনভেস্টমেন্ট

মার্কেটে নতুন প্রবেশ করা কোম্পানী যদি বেশি পরিমাণ বিনিয়োগ নিয়ে আসে, তবে তা পুরাতন কোম্পানীগুলোকে সমস্যার মুখে ফেলে দেয়। কারণ, বেশি বিনিয়োগ মানেই আগ্রাসী স্ট্র্যাটেজি।

নতুন কোম্পানির পরিচিতি/বিশ্বস্ততা

মার্কেটে আসা নতুন কোম্পানি যদি এসে পুরনো কোম্পানি থেকে ভালো একটা পরিবেশ তৈরি করতে পারে, ভালো মার্কেটিং করে কাস্টমারদের মাঝে জনপ্রিয় হতে পারে তবে বোঝাই যায় তা মার্কেটে টিকে থাকার জন্য পুরানো কোম্পানিদের জন্য হুমকি স্বরূপ।

টেকনোলজির ব্যবহার

পুরাতন কোম্পানিগুলোর মাঝে মাঝেই দেখা যায় তারা টেকনোলজির ব্যবহারে অনেক পিছিয়ে থাকে। আর এটা মার্কেটে টিকে থাকার জন্য তাদের একটা দুর্বলতা হিসেবে কাজ করে।

মার্কেটে থাকা কোম্পানির প্রোডাক্ট/সার্ভিসের বিকল্প হিসেবে থাকা প্রোডাক্ট/সার্ভিসগুলোকে কোম্পানির জন্য ডিরেক্ট থ্রেট হিসেবে দেখা হয়। এখন এই ধাপে এসে অ্যানালিসিস করতে হবে কিভাবে বিকল্প প্রোডাক্ট/সার্ভিসগুলো কোম্পানির উপর প্রভাব ফেলছে।

বিকল্প প্রোডাক্ট/ সার্ভিসের সংখ্যা

মার্কেটে কি পরিমান বিকল্প প্রোডাক্ট/সার্ভিস আছে তার উপর নির্ভর করে কেমন মূল্য এবং মান নির্ধারণ হবে।

বিকল্প প্রোডাক্ট/সার্ভিসের প্রতি কাস্টমারের ঝোঁক

বিকল্প প্রোডাক্ট/সার্ভিসের প্রতি যদি মানুষের ঝোকঁ বেশি থাকে, তবে আপনার কোম্পানীর পণ্য বা সেবার চাহিদা যেকোনো সময় কমে যাওয়া সম্ভাবনা থেকে যায়।

বিকল্প প্রোডাক্ট/সার্ভিসের সাথে দামের পার্থক্য

দামের পার্থক্য যদি তেমন বিশেষ না থাকে, তাহলে আপনার পণ্য থেকে পাওয়া যেকোনো নেগেটিভ অভিজ্ঞতা তাদের বিকল্প পণ্যের দিকে ঠেলে দিবে।

একটা স্ট্র্যাটেজি মডেলের সুবিধা অসুবিধা অনেকাংশে নির্ভর করে এর ব্যবহারের উপর।

সুবিধা বলতে আসে,

কাস্টমারের দিক থেকে

মনে করি কোম্পানি থেকে কাস্টমারের শক্তি বেড়ে যাচ্ছে। এখন কোম্পানি যদি তাদের প্রোডাক্ট/ সার্ভিসের মান বাড়িয়ে দিয়ে বিক্রি কমিয়ে দেয় তবে বর্তমান কাস্টমাররা বেশি দাম দিয়ে হলেও নিতে বাধ্য হবে।

অনেক সময় দেখা যায় মার্কেটে কোন একটা কোম্পানির প্রোডাক্ট আসছে না বা আসা কমে গেছে। এই কাজটি বেশিরভাগ সময় কোম্পানি মার্কেটে তাদের প্রোডাক্টের ডিমান্ড বাড়ানোর জন্য করে থাকে।

সাপ্লাইয়ারের দিক থেকে

সাপ্লাইয়াররা যদি কোম্পানির উপর তাদের প্রভাব খাটাতে চায় তবে কোম্পানি এখানে তাদের সাপ্লাই একটা সাপ্লাইয়ার থেকে সরিয়ে অনেকের মাঝে ভাগ করে দিতে পারে।

এখন সাপ্লাইয়ারের দিক অ্যানালাইজ করেই বোঝা যাবে সাপ্লাই অর্ডার অনেকের মাঝে ভাগ করে দিলে ভাল হবে না একটা সাপ্লাইয়ারের উপর দিলে ভালো হবে।

সবরকম বড় বড় কোম্পানিতেই দেখা যায় তাদের অর্ডার বেশির ভাগ সময় ভাগ করে দেয় যাতে একটা সাপ্লাইয়ারের উপর থেকে নির্ভরতা কমে যায় আর সাপ্লাইয়ারের শক্তি কোম্পানিকে প্রভাবিত করতে না পারে।

তবে পোর্টারের ফাইভ ফোর্সের কিছু অসুবিধা’ও রয়েছে, যেমন -

এই মডেল অনেকসময় মার্কেট ডাইনামিকসের সাথে তাল মেলাতে পারে না এবং সবকিছুকে স্ট্যাটিক হিসেবে ধরে নেই।

এই মডেল প্রতিযোগিদের উপর অনেক বেশি ফোকাস করে, ফলে স্ট্র্যাটেজিক অ্যালায়েন্স ও কোলাবোরেশনের মতো বিষয়গুলো এড়িয়ে যায়।

প্রতিষ্ঠানের বিভিন্ন অভ্যন্তরীণ ফ্যাক্টর, যেমন - অপারেশনাল এফিশিয়েন্সি ও ইনোভেশন ক্যাপাবিলিটি - এই মডেল ইগনোর করে।

এই মডেল পুরোপুরি কোয়ালিটেটিভ ডেটার উপর নির্ভর নির্ভরশীল। ফলে কোয়ান্টিটেটিভ ডেটার ব্যবহার খুব কম করা হয়।

গ্লোবালাইজেশনের ফলে তৈরি হওয়া নতুন নতুন সব প্রতিবন্ধকতাগুলো এই মডেল ইগনোর করে।

Michael E. Porter এর পোর্টারস ফাইভ ফোর্স কোম্পানির স্ট্র্যাটেজি তৈরী করতে অনেক গুরুত্বপূর্ন ভুমিকা রাখে। কিন্তু অনেক আগের স্ট্র্যাটেজি মডেল হওয়ার জন্য কিছু ত্রুটি দেখা যায়, যেগুলো অ্যানালিসিসের সাথে সাথে সমাধান করলে এর থেকে কোম্পানির জন্য স্ট্র্যাটেজি তৈরীতে অনেক ভালো একটা ফলাফল পাওয়া যায়।