STP (সেগমেন্টেশন, টার্গেটিং এবং পজিশনিং) মার্কেটিংয়ের সম্পূর্ণ গাইডলাইন

সেগমেন্টেশন টার্গেটিং পজিশনিং মার্কেটিং হল আধুনিক মার্কেটিং-এর একটি কোর-কনসেপ্ট। এই কনসেপ্ট ছাড়া বেশিরভাগ মার্কেটিং কনসেপ্ট হয়ে পরবে বেশ গতানুগতিক, যেখানে কাস্টমারের জন্য পার্সোনালাইজেশনের কোনো ধরনের স্কোপ থাকবে না এবং মার্কেটিং ক্যাম্পেইনগুলো নিজেদের ইফেক্টিভিটি হারাবে। এই কারনেই STP মার্কেটিং হলো বর্তমান বিশ্বের সবচেয়ে বহুল ব্যবহৃত মার্কেটিং স্ট্র্যাটেজি। বিশেষ করে এমন একটি সময়ে, যখন ৮০% কনজ্যুমার এমন ব্র্যান্ডের পণ্য বা সেবা ক্রয় করতে পছন্দ করে, যারা পারসোনালাইজড ও রেলেভেন্ট পণ্য ও সেবা অফার করে। [1]

আজ আমরা STP মার্কেটিং-এর আদ্যোপান্ত সম্পর্কে জানব এবং কিভাবে আপনার ব্যবসায়ে এই কনসেপ্ট ব্যবহার করতে পারেন সেই বিষয়টি দেখবো।

STP-এর পূর্ণরূপ হচ্ছে সেগমেন্টেশন, টার্গেটিং এবিং পজিশনিং। সহজ ভাষায়, এটি এমন একটি মার্কেটিং মডেল যা আপনাকে ডিফাইন করতে সাহায্য করে যে আপনি আপনার পণ্য বা সেবা দিয়ে কোন কাস্টমারদের কিভাবে টার্গেট করছেন। এই মডেল আপনার মার্কেটিং ক্যাম্পেইনগুলোকে আপনার কাস্টমারদের কাছে আরো বেশি প্রাসঙ্গিক করে তুলতে সাহায্য করে।

STP মডেল অনেক বেশি কার্যকর কারণ এর মাধ্যমে আপনার কাস্টমারদের বিভিন্ন ছোট ছোট গ্রুপে ভাগ করা হয় এবং এতে করে প্রতিটি গ্রুপকে টার্গেট করা অনেক বেশি সহজ হয়ে ওঠে। এই মডেলে প্রোডাক্টের উপর বেশি ফোকাস না করে বরং কাস্টমারদের ওপর বেশি পরিমাণে ফোকাস করা হয়। তাই, কোম্পানীর প্রতি কাস্টমারদের একটি ইতিবাচক মনোভাব তৈরি করতে এই মডেল সাহায্য করে।

STP মডেল প্রয়োগ করার প্রতিটি স্টেপ সম্পর্কে আমরা নিচে বিস্তারিত জানবো।

১। মার্কেটকে বিভিন্ন সেগমেন্টে ভাগ করা।

এই পর্যায়ে আপনার টার্গেট মার্কেটকে একই বৈশিষ্ট্যভূক্ত বিভিন্ন ছোট ছোট গ্রুপে ভাগ করতে হবে। এর মাধ্যমে আপনি আপনার টার্গেট মার্কেটের প্রয়োজন অনুযায়ী আপনার পণ্য বা সেবার বৈশিষ্ট্য নির্ধারণ করতে পারবেন। বিভিন্ন উপায়ে আপনি সেগমেন্টেশনের কাজটি করতে পারেন।

ডেমোগ্রাফিক - বয়স, লিঙ্গ, বৈবাহিক অবস্থা, শিক্ষা, পেশা ইত্যাদির মাধ্যমে।

ভৌগোলিক - দেশ, অঞ্চল, শহর ইত্যাদির মাধ্যমে।

সাইকোগ্রাফিক - ব্যক্তিত্ব, মূল্যবোধ, ঝুঁকির প্রতি মনোভাব, লাইফস্টাইল ইত্যাদির মাধ্যমে।

আচরণগত - তারা কিভাবে আপনার পণ্য ব্যবহার করেন, আপনার ব্র্যান্ডের প্রতি লয়ালিটি, তাদের বিভিন্ন সমস্যা ইত্যাদির মাধ্যমে।

২। কোনো নির্দিষ্ট সেগমেন্টকে টার্গেট করা।

এই পর্যায়ে আপনার এমন একটি সেগমেন্টকে টার্গেট করতে হবে, আপনার পণ্য বা সেবা ক্রয় করার সম্ভাবনা যাদের মাঝে সবচেয়ে বেশি এবং যারা আপনার পণ্য ক্রয় করলে আপনি সবচেয়ে বেশি মুনাফা অর্জন করতে পারবেন। এই কাজটি করার জন্য আপনি কিছু ক্রাইটেরিয়া অনুসরণ করতে পারেন।

১। যেই সেগমেন্ট থেকে মুনাফা প্রাপ্তির হার সবচেয়ে বেশি।।

২। উক্ত সেগমেন্টের সাইজ এবং ভবিষ্যতে বিক্রয় বৃদ্ধি পাওয়ার সম্ভাবনা কেমন।

৩। আপনার কোম্পানী এই সেগমেন্টকে ঠিক কতোটা তৃপ্ত করার ক্ষমতা রাখে সেটি বিবেচনা করা ইত্যাদি।

৩। আপনার পণ্য বা সেবার সঠিক পজিশনিং করা।

এই পর্যায়ে আপনার নির্ধারণ করতে হবে যে আপনি আপনার পণ্য বা সেবা ঠিক কোন স্থানে বা কিভাবে পজিশনিং করবেন যাতে সেটি টার্গেট সেগমেন্টের কাছে সর্বোচ্চ গ্রহণযোগ্যতা লাভ করে। আপনাকে নির্ধারণ করতে হবে যে ক্রেতা আপনার প্রতিদ্বন্দীদের পণ্য রেখে কেনো আপনার পণ্য ক্রয় করতে আগ্রহী হবেন? আপনার পণ্যের ইউনিক সেলিং প্রপোজিশন কী? ইত্যাদি। সবচেয়ে ভালো হয় যদি আপনার টার্গেট কাস্টমারদের কিছু পেইন পয়েন্ট আইডেন্টিফাই করেন এবং তাদের জানান যে আপনার পণ্য ঠিক কিভাবে তাদের সমস্যা সমাধান করতে পারে এবং সেই কাজে ঠিক কতো কার্যকর।

একটি উদাহরণের মাধ্যমে বিষয়টি পরিষ্কার হয়ে উঠবে। মনে করুন, আপনি একটি ট্রাভেল এজেন্সি প্রতিষ্ঠা করেছেন। এখন আপনার এজেন্সির মার্কেটিং’কে আরো বেশি কার্যকরী করে তুলতে আপনি STP মার্কেটিং ফলো করবেন। সেই কাজটি কিভাবে করবেন তা’ই এখন ধাপে ধাপে জানতে পারব।

১। প্রথমেই আপনি আপনার টার্গেট কাস্টমারদের ৩টি সেগমেন্টে ভাগ করে ফেললেন।

সেগমেন্ট “ক” - এরা মূলত নতুন বিবাহিত কাপল, যারা এফোর্ডেবল প্রাইসে ভালো ভালো লোকেশানের ট্রাভেল প্যাকেজ চাচ্ছেন।

সেগমেন্ট “খ” - এরা মূলত মধ্যবিত্ত পরিবার, যারা ফ্যামিলি ফ্রেন্ডলি ট্রাভেল প্যাকেজ চান যেটায় বাচ্চাদের জন্যেও বিশেষ সুবিধা থাকবে।

সেগমেন্ট “গ” - এরা মূলত সদ্য অবসরপ্রাপ্ত ব্যক্তিবর্গ, যারা বিলাসবহুল লোকেশানগুলোতে ঘুড়তে যেতে চান এবং ভালো পরিমাণ টাকা’ও খরচ করতে রাজি।

২। এবার আপনি একটি নির্দিষ্ট সেগমেন্টকে টার্গেট করবেন।

প্রতিটি সেগমেন্টের সাইজ এবং প্যাকেজ বিক্রয়ের সংখ্যা কনসিডার করে আপনার তাদের থেকে সম্ভাব্য প্রাপ্য লাভের পরিমাণ নির্ধারণ করলেন।

সেগমেন্ট “ক” - থেকে ৮,২০,০০০ টাকা লাভ করা যাবে।

সেগমেন্ট “খ” - থেকে ৩,৬০,০০০ টাকা লাভ করা যাবে।

সেগমেন্ট “গ” - থেকে ৪,৩০,০০০ টাকা লাভ করা যাবে।

প্রতিটি সেগমেন্ট থেকে সম্ভাব্য লাভের কথা বিবেচনা করে আপনার সেগমেন্ট “ক”-কে আপনার টার্গেট সেগমেন্ট হিসেবে নির্ধারণ করলেন।

৩। সেগমেন্ট “ক”-কে বিবেচনা করে আপনি আপনার সেবার পজিশনিং করলেন।

প্রথমেই, আপনি বেশ এফোর্ডেবল এবং ইকো-ফ্রেন্ডলি কিছু ট্রাভেল প্যাকেজ তৈরি করে ফেললেন।

দ্বিতীয়ত, নতুন বিবাহিত কাপলরা সাধারণত তরুণী-তরুণী হয়ে থাকেন এবং তারা সোশ্যাল মিডিয়া সাইটগুলো বেশি ব্যবহার করেন। তাই আপনি বাংলাদেশের জনপ্রিয় কিছু সোশ্যাল মিডিয়া সাইটে আপনার পণ্যের মার্কেটিং করলেন। প্রয়োজনে নতুন বিবাহিত কাপলদের দিয়ে একটি প্রতিযোগীতা আয়োজন করলেন।

এভাবেই আপনি STP মার্কেটিং ফরমুলার মাধ্যমে আপনার ট্রাভেল এজেন্সির মার্কেটিং ক্যাম্পেইনগুলোর কার্যকারিতা বহুগুণে বাড়িয়ে তুলতে পারবেন।

যেহতু STP মার্কেটিং-এর মাধ্যমে আপনার মার্কেটিং ক্যাম্পেইনগুলো কাস্টমারদের পেইন পয়েন্ট এবং পারসোনাল প্রিফারেন্স অনুযায়ী সাজানো হয় তাই ক্যাম্পেইনগুলোর ইফেক্টিভিটি এমনিতেই কয়েকগুণ বৃদ্ধি পায়। এছাড়াও এর আরো কিছু সুবিধা রয়েছে।

১। আপনার ব্র্যান্ড তার কাস্টমারদের কিভাবে ট্রিট করে এবং তারা আপনার ব্র্যান্ডের কাছে কতোটা গুরুত্বপূর্ণ তা ক্লিয়ার হয়ে যায়।

২। আপনার মার্কেটিং মিক্স থেকে আরো বেশি রিটার্ন জেনারেট হয় যার ফলে অনর্থক টাকা নষ্ট কমে যায়। মার্কেটিয়ারদের উপর করা একটি রিপোর্ট অনুযায়ী পারসোনালাইজেশনের ফলে ব্র্যান্ডের আয় ১৫% পর্যন্ত বৃদ্ধি পায়। [2]

৩। আপনার মার্কেটিং রিসার্চ এবং ফিডব্যাক ফেইজের ইফেক্টিভিটি বৃদ্ধি পায়।

অন্যান্য মার্কেটিং মডেলের মতো STP মার্কেটিং মডেলের’ও বেশ কিছু সীমাবদ্ধতা রয়েছে। যেমন -

১। ভিন্ন ভিন্ন সেগমেন্টের প্রিফারেন্স অনুযায়ী ভিন্ন ভিন্ন পণ্য বা সেবা তৈরি করার প্রয়োজন হতে পারে। এতে করে ব্যবসায়ের খরচ বেড়ে যায়।

২। প্রতিটি পণ্য বা সেবার জন্য ভিন্ন ভিন্ন মার্কেটিং স্ট্র্যাটেজি ব্যবহার করতে হয়, এতে কার্যকারিতা বৃদ্ধির পাশাপাশি খরচ’ও বৃদ্ধি পায়।

৩। প্রতিটি কাস্টমার সেগমেন্টের কাছে পণ্য বা সেবা পৌছে দিতে ভিন্ন ভিন্ন চ্যানেল ব্যবহার করা হয়, এতে করে ব্যবসায়ে জটিলতা বৃদ্ধি পায়।

STP মার্কেটিং-এর মাধ্যমে ব্র্যান্ডের সবচেয়ে কাছের কাস্টমারদের চিহ্নিত করা যায় এবং তাদের সমস্যাগুলো সমাধানের সবচেয়ে ইফেক্টিভ উপায় খুজে বের করা যায়। এই পদ্ধতিতে কাস্টমারদের জন্য সবচেয়ে ইফেক্টিভ মার্কেটিং ক্যাম্পেইন সাজানো সম্ভব হয় এবং ক্যাম্পেইনগুলো রিটার্নের হার অনেক বেড়ে যায়। তবে, STP মার্কেটিং-এর সর্বোচ্চ ব্যবহারের জন্য আপনাকে অবশ্যই একটি ভালো মার্কেটিং মিক্স গ্রহণ করতে হবে। অর্থাৎ, আপনার পণ্য, পণ্যের মূল্য, প্রাইস এবং মার্কেটিং - ৪টি উপাদানাই খুব ভেবে-চিন্তে নির্ধারণ করতে হবে।